Jamais auparavant les entreprises n’ont commencé à exporter et à s’implanter dans le monde aussitôt, ce qui est une excellente nouvelle pour les fondateurs, les consommateurs et les investisseurs. La technologie numérique offre davantage d’opportunités aux startups et permet d’accéder plus rapidement, plus facilement et à moindre coût aux marchés des pays les plus inattendus et les plus divers. Il n’est pas surprenant qu’aujourd’hui des consommateurs en Allemagne, en Corée du Sud, au Brésil, au Nigeria, au Monténégro et aux États-Unis aient accès à certains types de produits ou de services en même temps.
Pour certains entrepreneurs, la mondialisation est un choix, mais pour d’autres, s’internationaliser dès le départ est le seul moyen de survivre. Ces entreprises, que l’on appelle les startups « born global », ont une approche très différente vis-à-vis de la croissance sur les marchés internationaux. Pour elles, ces marchés ne sont pas une opportunité mais une nécessité. C’est pourquoi, lors de la création d’une entreprise, le choix du mode d’internationalisation et du bon timing est associé à la dépendance de la société à l’égard de l’accès au plein potentiel des marchés internationaux. Êtes-vous ce type d’entreprise ? L’existence de votre entreprise dépend-elle de votre présence sur les marchés internationaux ? Si c’est le cas, cet article est pour vous.
Dans cet édito, nous examinerons le concept de startup born-global et nous expliquerons ce type d’entreprises. En outre, nous décrirons quelle est la meilleure stratégie internationale pour ce modèle d’entreprise et les implications sur leur croissance internationale. Nous soulignerons également l’importance d’adapter la stratégie d’expansion internationale et le choix du mode d’entrée en fonction du type d’entreprise.
Qu’est-ce qu’une startup born-global ?
Une startup est une entreprise à son stade initial d’activité. Elles sont généralement fondées par un ou plusieurs entrepreneurs qui, à l’origine, investissent leurs fonds propres ou familiaux dans la création de l’entreprise. Les créations de startups sont motivées par l’aspiration des entrepreneurs à développer un produit ou un service » de référence » qui, selon eux, résout un problème réel et fait l’objet d’une forte demande sur le marché. La différence entre une startup et une startup born-global réside dans leurs modèles d’internationalisation. Une « born-global » se développera simultanément sur les marchés locaux et internationaux et les entreprises les plus prospères peuvent accroître leur présence sur dix à vingt pays par an. Contrairement à ce que l’on pense, ces types d’entreprises sont présents à la fois sur les segments BtoC (business to consumers) et BtoB (business to business). Parmi les born-global qui ont connu un grand succès, citons Spotify, Zoom, Meero, Deezer, etc.
Les principales caractéristiques des startups born-global :
Concentration sur un seul produit
Les start-ups born-global se concentrent généralement au départ sur un seul produit, une technologie ou un service. Cela signifie qu’avant de lancer l’entreprise, les entrepreneurs ont étudié en profondeur le marché et ont identifié le meilleur produit pour le démarrage. Cela leur permet de consacrer leurs ressources à ce produit et de capitaliser leurs fonds disponibles sur la meilleure opportunité offerte. C’est pourquoi, lorsque nous pensons aux start-up born-global qui ont réussi, nous pouvons les identifier par un seul produit. Par exemple, lorsque nous entendons le nom d’une startup américaine à succès mondial comme Stripe, nous savons que nous parlons d’un logiciel de paiement destiné aux entreprises. Un autre exemple est la startup française Meero, qui est associée à sa plateforme de photographes à la demande pour les professionnels.
Une stratégie de différenciation bien conduite
Une fois le produit phare identifié, les « born-globals » vont travailler de manière intensive pour concevoir un avantage concurrentiel durable au niveau mondial. Ce faisant, ils se préparent à affronter la concurrence mondiale. Par conséquent, ils construiront une réponse commune pour le maximum de concurrence basée dans différents pays. Cela nécessite une étude de marché internationale approfondie. Une autre particularité est que les entreprises “born-global“ ont tendance à éviter la concurrence qu’elles ne peuvent pas se permettre d’affronter au début. Elles adoptent des stratégies de différenciation en développant des produits au design différencié, s’adressant à un type spécifique de clients et des produits uniques qui visent des marchés de niche, souvent trop petits et négligés par les grandes entreprises. C’est pourquoi il est nécessaire d’être présent dans plusieurs pays pour avoir une taille et un potentiel de marché attractifs(masse critique). Parfois, les startups “born-global“ créent un nouveau produit et un marché qui n’existait pas auparavant, mais dans la plupart des cas, les produits sont conçus pour un problème existant dans plusieurs pays simultanément.
Définition du marché ou modèles d’internationalisation
On reconnaît les startups « born-global » à leur forte activité sur les marchés internationaux dès l’origine. La différence entre une startup et une start-up born-global réside dans la compréhension du marché et la vitesse pour atteindre ce marché. Pour une « born-global », le marché est le monde entier et son aspiration est d’atteindre un nombre maximum de clients dans le monde entier en très peu de temps. Une entreprise comme Meero, qui a été créée en 2016 et qui est actuellement présente dans plus de 100 pays, est un bon exemple du modèle d’internationalisation qui peut définir une entreprise comme une startup born-global. Nous observons un schéma similaire pour Deezer et Spotify.
L’intégration de l’écosystème
Pour de nombreuses startups “born-global“, le facteur clé du succès est leur intégration dans le réseau professionnel. Elles font partie d’écosystèmes qui stimulent leur développement et qui mettent en relation des utilisateurs, des clients, des universités, des entreprises et des institutions qui les aident à se développer. Pour continuer avec l’exemple de Meero, l’entreprise a été intégrée dès sa création dans la communauté des photographes, ce qui lui a permis de construire une communauté de 58 000 photographes et vidéastes professionnels.
Essentiellement axée sur la technologie
L’émergence des « born-globals » est principalement due aux progrès technologiques, à l’augmentation du taux de pénétration de l’internet dans le monde, aux technologies connectées, au commerce électronique, etc. Néanmoins, alors que la plupart des investisseurs s’intéressent principalement aux start-ups technologiques et qu’il est indéniable que de nombreuses entreprises born-global sont des entreprises dont les produits sont basés sur la technologie, les entreprises born-global peuvent réussir dans des secteurs tels que l’ameublement, l’alimentation et les produits de consommation. Encore une fois, pour toutes ces entreprises, nous observerons leur engagement sur un produit clé pour stimuler leur croissance.
Des ressources internationales considérables
Les fondateurs des start-up born-globals qui réussissent ont plusieurs points en commun : une vision, une expérience et une orientation internationales fortes. Étant donné qu’elles s’engagent à assurer la coordination de nombreuses activités dans de nombreux pays, les startups born-global bénéficient considérablement de l’accès à des ressources mondiales dès leur création. Les ressources que nous mentionnons ici sont les fondateurs eux-mêmes avec une expertise dans différents pays et dans l’industrie, l’accès aux ressources financières au niveau mondial telles que l’accès au capital ou au financement, les ressources humaines avec une équipe de profils internationaux provenant de divers pays, etc.
Les stratégies internationales pour les startups “born-global“
De manière conventionnelle, les entreprises ne commencent à s’internationaliser qu’à un stade plus mature. Les principaux moteurs de croissance de leur intérêt pour de nouveaux pays sont la saturation des marchés locaux, une concurrence accrue et la maturité de leur compréhension du marché et de l’industrie. En appliquant la trajectoire conventionnelle, les entreprises partent de l’absence totale de ventes ou d’activités internationales, pour commencer à exporter par l’intermédiaire d’agents, puis en créant des filiales, et enfin atteindre le niveau d’engagement le plus élevé en établissant une production et une fabrication dans d’autres pays. Une autre particularité est que les entreprises de ce modèle commencent généralement par les pays qui sont géographiquement et culturellement plus proches.
Les startups “born-global“ doivent appliquer un processus différent et doivent être très rapides. Elles n’ont ni le temps ni le choix d’une approche par étapes. Les raisons de cette affirmation sont les suivantes 1) le cycle de vie court des produits, qui est parfois inférieur à cinq ans, 2) la forte tendance à être copié ou remplacé par un concurrent étranger, 3) la pression élevée des fondateurs, des investisseurs et du capital-risque pour le retour sur investissement, 4) la nécessité de créer une image de marque mondiale, 5) la nécessité d’avoir l’avantage du premier arrivé sur un maximum de marchés. 6) positionnement de niche et nécessité d’une masse critique pour rester viable.
L’internationalisation Lean
Dans cet article, nous présentons la voie de l’internationalisation Lean, qui, selon nous, est celle qui est la plus adaptée aux startups born-global puisqu’elle correspond à leurs particularités. Pour rappel, la méthode Lean startup considère que l’expérimentation est plus adaptée aux startups que la planification. Au lieu de business plans, les startups utilisent des business models basés sur des hypothèses qui sont testées rapidement. En appliquant cette méthode, les entrepreneurs testent leurs hypothèses en s’engageant auprès de clients potentiels ou de parties prenantes. De la même manière que la méthode Lean startup, le modèle Lean d’internationalisation propose un moyen plus rapide d’atteindre une croissance globale en appliquant un modèle d’internationalisation basé sur des hypothèses qui sont testées rapidement.
Dans le cadre de cette méthode, les étapes proposées pour une croissance internationale réussie sont les suivantes :
– Tirer parti du réseau existant
Pour les premières étapes de la croissance mondiale, les startups born-global utilisent le réseau existant des fondateurs, de la direction, des investisseurs, etc. Comme nous l’avons vu dans le paragraphe précédent, les startups born-global ont une équipe diversifiée de fondateurs, d’investisseurs et de décideurs. En appliquant la méthode d’internationalisation Lean, l’entreprise est supposée démarrer dans un processus assez peu structuré. Le réseau existant est mis à contribution pour saisir les opportunités qui se présentent et pour générer des « gains rapides » sous la forme de projets réussis ou d’utilisateurs « internationaux ».
– Phase d’essai – établir un point de référence pour le lancement sur le marché et le retour sur investissement.
La deuxième étape de la croissance mondiale doit être axée sur les pays ou les activités de la chaîne de valeur mondiale présentent des barrières d’entrée moins élevées. Les « born-globals » analysent chaque pays auquel ils pourraient accéder en exploitant le réseau existant et décident où le délai de mise sur le marché sera le plus court et le retour sur investissement le plus élevé.
– Intégration dans des solutions ou des réseaux de distribution mondiaux
Si nous prenons l’exemple des entreprises qui développent des applications cloud de haute qualité en tant que plug-in d’un système mondialement utilisé, nous pouvons constater qu’elles s’internationalisent plus tôt et plus rapidement que les développeurs de logiciels autonomes.
– Élaborer un playbook d’internationalisation
La quatrième étape consiste à élaborer un guide de l’internationalisation. Sur la base des connaissances accumulées, les entreprises “born-global“ conçoivent et mettent en œuvre des processus d’internationalisation structurés. Toutes ces étapes se déroulent assez rapidement, et une startup born-global gagnera à avoir un modèle d’internationalisation reproductible en peu de temps après la création de l’entreprise.
Choisir des modes d’entrée adaptés aux marchés de niche et du first mover
La dernière étape concerne les modes d’entrée. Les startups born-global appliquent la stratégie de marché de niche du first mover et les modes d’entrée qui leur sont applicables nécessitent des modes d’entrée sur le marché moins gourmands en ressources tels que l’exportation, le commerce électronique, les licences et le franchise, car ils permettent une pénétration plus rapide du marché mondial et l’entrée simultanée sur plusieurs marchés.
Raisons de l’échec de la mise en œuvre
Les startups born-global sont confrontées à des retards importants dans l’exécution de leurs activités de développement des marchés internationaux par rapport au temps estimé. La principale raison est souvent un comportement d’internationalisation non structuré et non planifié. Les startups born-global pénètrent souvent sur de nouveaux marchés en se basant sur leurs réseaux, en utilisant les opportunités du marché ou en suivant les clients existants sans analyser l’attractivité des marchés étrangers. Cette performance réduit la vitesse de l’internationalisation. Nous voudrions reconnaître l’importance d’un processus structuré de développement du marché qui commence par une évaluation et une sélection rigoureuse des marchés étrangers avant d’y pénétrer, ce qui est conforme à l’internationalisation Lean.
L’internationalisation Lean n’est pas synonyme de désorganisée et d’opportuniste.
De nombreuses entreprises confondent le mot « lean » avec « non structuré » et « non préparé ». Les risques sont très élevés, car la plupart des nouvelles entreprises ou des nouveaux produits ne réussissent tout simplement pas, et le risque de perdre la totalité de l’investissement est donc bien réel. Comme indiqué ci-dessus, l’internationalisation Lean fournit des outils pour atténuer ces risques. Comme le disent de nombreuses critiques, la méthode Lean start-up implique parfois trop de tests et pas assez de préparation. Nous souhaitons reconnaître l’importance d’une stratégie internationale et d’un processus de développement de marché bien structuré avant de partir à l’étranger, ce qui va de pair avec les méthodes Lean. Tout d’abord, comprenez et tirez parti de votre réseau international, puis testez et établissez un point de référence, intégrez si possible des acteurs mondiaux pour gagner en dynamisme, concevez votre playbook d’internationalisation Lean et, enfin, adaptez les modes d’entrée à la vitesse nécessaire.
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