Depuis des siècles, les entreprises s’aventurent à l’étranger à la recherche de nouvelles opportunités. Et lors des premières conquêtes, elles ont commencé à réaliser qu’avec de grandes opportunités viennent de grands risques. Certaines entreprises ont tendance à être plus réfractaires au risque, tandis que d’autres saisissent les opportunités qui se présentent et ne craignent pas particulièrement les événements qui peuvent ou non se produire et avoir des conséquences négatives sur l’entreprise. Cependant, être conscient des possibles événements négatifs et les atténuer permet aux entreprises de mener à bien leur stratégie internationale et de se développer avec succès.
De nos jours, l’internationalisation est devenue une nécessité pour de nombreuses petites et moyennes entreprises. Cette nécessité expose ces entreprises à des risques. Les petites entreprises sont plus vulnérables en raison de leurs caractéristiques telles que leur taille, leur manque d’expérience à l’étranger et le manque d’outils d’anticipation et d’atténuation de ces risques. Cela peut mettre en péril la survie de l’entreprise.
L’internationalisation est une étape qui peut ouvrir l’entreprise à de nouvelles pratiques, organisations pour s’adapter aux spécificités du pays choisi. Cet article nous permettra d’examiner les principaux risques que les PME rencontrent dans leur internationalisation et comment il est possible de les atténuer.
Quels sont les pièges de l’internationalisation pour les PME ?
Comme tous les entrepreneurs le savent, plus un nouveau marché est attrayant, plus les opportunités qu’il offre sont grandes et plus les défis à relever sont importants.
Environnement politique, économique et juridique
Certains défis rencontrés lors de l’internationalisation sont en effet également présents sur le marché local, comme le risque économique. Vous savez combien il est difficile de prévoir la demande d’un produit ou d’un service localement et encore plus dans un pays étranger. La volatilité du nombre de ventes et donc du chiffre d’affaires constitue le principal risque. L’intensité du risque économique évolue en fonction du marché choisi. Les pays en développement connaissent des fluctuations de la demande plus importantes que les pays développés.
Les décisions gouvernementales peuvent avoir un impact négatif sur l’activité de votre entreprise. Ces événements relèvent du risque politique. Un conflit armé est un bon exemple qui aura un impact sur le chiffre d’affaires et le développement de votre entreprise, suite à la destruction d’infrastructures, à des sanctions économiques ou à des variations du prix des matières premières. L’invasion de l’Ukraine par la Russie et les sanctions gouvernementales contre la Russie ont contraint de nombreuses entreprises à suspendre leurs activités. C’est le cas de multinationales telles que Coca-Cola, Hermes, Uniqlo et Starbucks et de centaines de PME qui avaient investi et cru en ces marchés.
Un autre aspect à prendre en compte est l’environnement juridique d’un pays. Plus il est instable, plus le risque est grand pour la PME. Il est utile de savoir si les pays que vous ciblez respectent les droits contractuels, si les tribunaux sont clairement indépendants et si les juges sont libres d’exercer leurs pouvoirs judiciaires sans interférence de l’État ou d’autres autorités. En cas de désaccord suite à la signature d’un contrat, vous devez pouvoir compter sur un environnement juridique solide. La stabilité réglementaire est recherchée par les multinationales et les PME et crée des conditions favorables pour mener une activité avec une vision à long terme. L’exemple décrit dans l’article « Multinationales méfiantes face à un environnement juridique imprévisible » de la CNUCED explique de manière frappante les complexités que les entreprises tentent d’éviter sur les marchés internationaux.
Gestion et structure des PME
En exportant, votre entreprise doit également réussir à transformer son organisation et sa gestion, en passant d’une dimension locale à une dimension internationale. Le défi consiste à exceller dans la coordination de ressources géographiquement dispersées. La gestion des stocks, du personnel ou de l’infrastructure peut rapidement devenir complexe si l’organisation n’est pas adaptée et prête à la tâche.
En général, l’internationalisation signifie une augmentation du nombre d’employés apportant diversité et nouvelles compétences. Ils peuvent ne pas partager la même culture, les mêmes habitudes et les mêmes attentes. Avoir des employés dans le monde entier exige de réussir le management interculturel.
La distance géographique qui vous sépare de vos employés aux quatre coins du monde est également un défi passionnant en termes de management à distance. Le manque de formalisation et le processus court de prise de décision propres à la structure des PME peuvent être préjudiciables à votre développement international. Le partage limité des informations et la coordination entre le siège et les entités à l’étranger compliquent l’accès et l’implantation sur le marché visé.
Ressources
Vous l’avez compris, l’internationalisation nécessite la mobilisation de ressources. Tout comme un voyageur qui découvre de nouveaux pays, une PME doit bien préparer sa valise. Le chef d’entreprise doit planifier suffisamment les ressources et les compétences dont l’entreprise a besoin. L’allocation des ressources a un impact sur la décision de s’internationaliser, sur le choix des marchés, mais aussi sur le processus d’internationalisation. Un manque de ressources financières, humaines et technologiques pourrait compromettre le développement international de l’entreprise. Il faut savoir qu’en moyenne, une entreprise dispose des ressources nécessaires pour se développer dans un ou deux pays par an. Tous les coûts doivent être bien anticipés dans votre business plan pour éviter toute surprise. Par exemple, la start-up WeWork, qui développe des espaces de coworking, en a fait l’expérience. Son expansion internationale rapide a nécessité des investissements immobiliers importants. N’ayant pas anticipé les besoins financiers immobiliers, l’entreprise s’est tournée vers les banques et les investisseurs pour obtenir des prêts à long terme. Le faire implique des changements structurels dans le business plan, en finançant les actifs nécessaires à son internationalisation par des prêts à long terme alors que ses revenus locatifs étaient à court terme. Les banques et les investisseurs ont refusé de financer Wework car le changement de business plan menaçait la pérennité de son modèle économique.
Analyse de l’adéquation du produit avec le marché
Les besoins des consommateurs peuvent varier d’un pays à l’autre en raison des différences culturelles. La demande est liée aux besoins des clients et peut donc varier selon leurs origines. Pour répondre à la demande, le défi est de réussir à adapter suffisamment la stratégie marketing à ces spécificités locales sans conserver le spectre culturel du pays d’origine de votre entreprise. Ces différences de marché peuvent sembler minimes, mais vos futurs clients peuvent être sensibles à certains détails. Une traduction incorrecte, une couleur d’emballage, une habitude de consommation et votre produit pourrait ne jamais atteindre votre cible. Certaines marques, bien que présentes dans de nombreux pays, n’ont pas réussi à s’implanter dans certaines régions pour des raisons culturelles. Sephora était l’une d’entre elles lorsqu’elle s’est implantée au Japon. En 1999, l’entreprise spécialisée dans la distribution de parfums n’a pas réussi à identifier le fait que les Japonais ne se parfument pas ou peu. Dans leur culture, il est impoli d’imposer une odeur à quelqu’un.
Des outils pour atténuer les risques
En quête de nouvelles opportunités à l’étranger, les PME sont confrontées à des défis économiques, culturels et managériaux. Afin d’atténuer les risques et d’accéder avec succès à de nouveaux marchés, les chefs d’entreprise ont plusieurs outils et ressources à leur disposition.
S’informer et s’entourer
Dans un environnement international, les entreprises évoluent dans des conditions dynamiques et changeantes. L’internationalisation renforce cette dynamique et il est important d’être informé des tendances du marché. Il est facile d’accéder aux données sur les importations et les exportations liées à un produit spécifique. En tant que PDG, vous avez besoin de ces mises à jour pour mieux comprendre l’évolution de la demande pour les produits ou services commercialisés par votre entreprise. En interceptant les tendances des fluctuations de la demande, vous serez en mesure de réduire le risque économique. Soyez curieux et participez à des ateliers, des conférences ou des webinaires qui vous aideront à améliorer vos connaissances sur l’exportation et les marchés ciblés.
N’hésitez pas à faire appel à un consultant pour vous aider dans la sélection des pays, la stratégie internationale et la stratégie de mise sur le marché. Son expertise vous permettra d’avoir toutes les cartes en main pour mener votre internationalisation. De nombreux gouvernements poussent les petites et moyennes entreprises à s’internationaliser en proposant des services d’assistance, de financement et de soutien.
Choisir le bon pays
Faire les bons choix lors de la sélection d’un marché international est un facteur clé de succès. Les PME ont tendance à développer des marchés à la suite d’une opportunité sans analyse approfondie du potentiel marché. En général, elles préfèrent entrer sur des marchés géographiquement proches. Ils semblent moins risqués mais ne permettent pas forcément la pérennité de l’activité de l’entreprise. Même si de nombreux pays peuvent sembler intéressants, il convient de sélectionner ceux qui présentent le plus fort potentiel pour réussir une stratégie internationale. En sélectionnant les pays avec le meilleur potentiel, une PME réduira considérablement ses risques lors de son implantation à l’étranger. Retrouvez plus de détails à ce sujet dans cet article « Comment évaluer le potentiel d’un marché international ? ».
Choix du mode d’entrée
Le choix du mode d’entrée aura une incidence sur le niveau de contrôle et de risque. Le choix du mode d’entrée peut être influencé par plusieurs facteurs. Les réglementations gouvernementales, la fiscalité, la concurrence et les spécificités du secteur peuvent toutes peser dans votre choix. Gardez à l’esprit que pour maximiser les chances de succès de votre entreprise à l’international, il est nécessaire que vos décisions soient en accord avec votre stratégie. Choisir son mode d’entrée avant une analyse détaillée du marché cible augmente considérablement le risque d’échec. La méthode de l’exportation est la plus utilisée par les PME car elle présente moins d’investissements et de risques. Cependant, cette stratégie d’entrée n’est pas toujours en accord avec l’image et la stratégie de l’entreprise et vous devriez envisager d’autres modes d’entrée. Par exemple, l’Occitane a choisi de s’internationaliser en ouvrant des boutiques en propre à Hong Kong, New York et Tokyo. Un choix coûteux mais qui permettra à la marque de conserver son identité et de valoriser la provenance de ses produits, deux axes essentiels de la stratégie de l’Occitane.
L’Assurance Exportation et l’Assurance Crédit
Jusqu’à présent, les outils indiqués pour limiter les risques de l’internationalisation étaient des couvertures internes, mais il existe aussi des outils externes. Il s’agit de diverses assurances qui sont contractées auprès d’assureurs privés ou publics ou directement sur les marchés financiers. Les assureurs peuvent couvrir les risques de non-paiement et de non-transfert. Vous pouvez faire appel à des organismes de crédit à l’exportation qui assurent les risques afin d’aider à l’internationalisation de votre entreprise ou d’attirer des investissements directs étrangers. Par exemple, en France, la Banque Publique d’Investissement (BPI) propose différentes solutions. Ces solutions comme des assurances prospection, change, investissement et caution export. Elles permettent de limiter les risques encourus par les entreprises dans leur développement international.
Pour couvrir les risques de change, de crédit et de taux d’intérêt, il est possible d’utiliser des services sur les marchés financiers. Le seul inconvénient est que ces produits sont assez coûteux, c’est pourquoi nous conseillons aux petites et moyennes entreprises de s’adresser aux organismes de crédit à l’exportation ou aux agences d’import-export. Ces agences et solutions sont disponibles dans différents pays, contactez le département des exportations de votre gouvernement pour connaître les modalités des solutions énumérées sont présentes.
Points essentiels à retenir
La mondialisation ouvre de nouvelles possibilités, mais aussi de nouveaux défis et risques. Ceux-ci peuvent être internes ou externes, liés à la culture, l’économie, la politique, la gestion des ressources.
Afin d’atténuer ces risques, les entreprises ont plusieurs solutions à leur disposition. En amont, il est important de construire une stratégie internationale en prenant le temps de se renseigner sur les tendances et d’analyser les différents marchés. Ces étapes permettent d’identifier les meilleurs marchés potentiels et les modes d’entrée appropriés pour maximiser les chances de succès. Si, malgré tous ces efforts, certains risques continuent d’influencer votre activité, il est toujours possible de souscrire à des polices d’assurance qui vont couvrir les risques spécifiques. Toute opportunité s’accompagne de défis. Les entreprises doivent apprendre à les comprendre pour réussir leur internationalisation.
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