Les petites et moyennes entreprises font preuve d’une grande résilience face à l’évolution de la demande des consommateurs internationaux alors que nous sortons de la pandémie. Alors que les choses reviennent lentement à la normale, elles recommencent à chercher la croissance et l’augmentation des revenus internationaux, et les marchés émergents pourraient être prometteurs sur le plan financier, mais pas seulement. Ceci est d’actualité, car dans de nombreuses économies occidentales, la récession est presque inévitable en 2023. Dans cet article, nous verrons comment se préparer à entrer sur les marchés émergents et pourquoi les entreprises pourraient choisir de mieux se préparer ou d’éviter certains pays.
Qu’est-ce qu’un marché émergent?
Les marchés émergents sont généralement identifiés comme des pays ayant un accès soutenu aux marchés, une augmentation des niveaux de revenus intermédiaires et une plus grande pertinence économique mondiale. Différentes organisations internationales publient et mettent régulièrement à jour leur liste de marchés émergents, comme le FMI, Standard and Poors, Dow Jones, Master Card, JPMorgan, MSCI, etc.
Certaines sources liées aux investissements identifient les marchés émergents simplement comme des économies à croissance rapide, puisque le principal indicateur pris en compte est la croissance. Cette classification est devenue pertinente pour les investisseurs car certains des nouveaux marchés se sont développés rapidement au cours des années 1980 et 1990 et sont devenus plus attrayants pour les investisseurs. Ces pays sont censés offrir un plus grand potentiel de profit, mais aussi plus de risques liés à divers facteurs.
Le principal indice « S&P Emerging BMI », qui regroupe toutes les sociétés domiciliées sur les marchés émergents au sein du « S&P Global BMI », identifie la Chine, l’Inde, le Brésil et l’Arabie Saoudite comme les quatre principaux marchés émergents en termes de capitalisation boursière totale en dollars américains. Comme mentionné, le statut d’un marché émergent peut être revu par ces organisations. Par exemple, en mars 2022, S&P a retiré les actions de la Russie des indices, privant le pays du statut de « marché émergent » à la suite des sanctions internationales déclenchées par son invasion de l’Ukraine.
Par ailleurs, les marchés émergents font l’objet d’une grande attention depuis l’introduction de l’acronyme BRIC, qui désigne le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine. Jim O’Neill, économiste chez Goldman Sachs, a proposé la dénomination BRIC en 2001, car il estimait que d’ici 2050, les économies BRIC en viendraient « à dominer l’économie mondiale ». L’Afrique du Sud a été ajoutée plus tard, bien que l’ajout du S ait suscité de nombreuses controverses, notamment en raison de l’absence de croissance de ce marché. En ce début d’année 2023, le terme BRIC perd le R pour la Russie et de nombreux doutes planent encore sur la « promesse » brésilienne. Alors que la Chine sort de sa politique de « zéro-covid », nous surveillons de près la dynamique de cette économie. De plus, après la crise financière mondiale, l’acronyme BRIC n’est pas vraiment apprécié par les investisseurs.
Dans cet article, nous allons explorer les avantages et les risques liés au développement d’une présence sur les marchés émergents pour les petites et moyennes entreprises des économies développées.
Avantages du développement sur les marchés émergents
Les PME doivent s’internationaliser pour se développer, mais elles ont souvent du mal à se développer en dehors de leur marché national ou à le faire de manière stratégique. Souvent, les PME à fort potentiel ne procèdent pas à une analyse approfondie du marché avant de se développer sur de nouveaux marchés d’exportation, et suivent plutôt les opportunités, ce qui entrave leur potentiel de croissance. Nous vous recommandons d’être très prudent lorsque vous choisissez de travailler sur les marchés émergents et de connaître exactement le potentiel que votre entreprise peut viser ou les autres objectifs à atteindre sur certains marchés émergents. Vous trouverez ci-dessous les principaux avantages que nous avons choisi de mettre en avant concernant les raisons pour lesquelles vous devriez envisager de travailler sur les marchés émergents.
Conquérir de nouveaux types de consommateurs
Les pays émergents ouvrent la porte à de nouveaux types de clients. Les entreprises des pays occidentaux découvrent avec surprise que dans de nombreuses économies émergentes, les consommateurs achètent des produits de marque à prix élevé et sont des acheteurs avertis. Dans les pays de l’Est, les consommateurs font beaucoup de recherches sur les produits avant l’acte d’achat. Ils préfèrent payer plus cher pour la qualité plutôt que de risquer une défaillance du produit car ils savent que le service clientèle peut être limité dans leur région.
Les consommateurs des pays émergents sont prudents et prennent en compte de nombreux facteurs autres que le prix pour calculer leur coût final. La marque est importante, mais les marques plus petites et inconnues ont une chance dans ces pays et dans certains pays, notamment en Europe de l’Est, les consommateurs étudieront la description technique en détail et analyseront votre image de marque dans différents pays avant de prendre la décision finale.
Nous vivons dans une ère d’interconnexion et, en janvier 2022, la Chine était classée première parmi les pays comptant le plus d’utilisateurs d’Internet dans le monde, suivie de l’Inde, des États-Unis, de l’Indonésie et du Brésil. Dans de nombreux pays émergents, il y a une forte tendance à une approche plus basée sur les relations, et vos nouveaux clients vont souvent communiquer leurs besoins et leurs idées d’amélioration.
Source d’innovation
Habituellement, les entreprises des marchés matures supposent que la seule raison de se développer dans les pays émergents est de trouver de nouveaux clients. Il existe un fort potentiel d’innovation dans la majorité des pays, comme par exemple dans le domaine du commerce électronique. Actuellement, de nombreuses entreprises comprennent qu’elles peuvent gagner de nouvelles parts de marché en proposant des services de paiement à la livraison. Ces pratiques ont été apprises des pays émergents d’Asie et d’Europe de l’Est et sont actuellement utilisées assez souvent dans les économies développées.
Une autre façon d’innover est de découvrir de nouveaux ingrédients locaux utilisés dans les industries pharmaceutiques, de beauté ou alimentaires. En nous adaptant aux consommateurs locaux, nous pouvons également enrichir nos propres offres et proposer aux clients des marchés développés des produits nouveaux et plus uniques.
Diversification
Le développement international vers les marchés émergents peut être un bon facteur de diversification de votre portefeuille de pays existant, car les ralentissements économiques dans un pays ou une région, y compris les économies occidentales, peuvent être compensés par la croissance dans un autre.
Le Chief Economist’s Outlook publié en août 2022 prévoit de faibles risques de récession en 2023 dans les pays du Moyen-Orient, de l’Asie de l’Est et du Pacifique et de l’Asie du Sud. À l’inverse, les économies occidentales, en particulier l’Europe, devraient enregistrer des performances médiocres.
Pour appliquer la technique de diversification et sélectionner votre prochain marché émergent international, effectuez une analyse approfondie du marché et sachez quels sont les risques auxquels vous pourriez être confronté par rapport aux opportunités que vous envisagez de saisir.
Risques liés à la présence sur les marchés émergents
Le développement de votre présence sur les marchés émergents offre de nouvelles opportunités, comme indiqué ci-dessus (nouveaux types de clients, innovation, diversification), mais les risques peuvent être élevés. Nous vous recommandons de dresser la liste de vos points faibles et de mesurer votre capacité à gérer les risques assumés sur les marchés émergents. L’une des recommandations clés ici est d’approcher votre banque et de voir quelles mesures de protection peuvent être mises en place pour éviter de mettre en péril les performances de votre entreprise. Nous allons énumérer ci-dessous les principaux risques que nous pensons que vous devez prendre en compte lorsque vous traitez avec les marchés émergents.
Risques financiers
Selon le FMI, le taux d’inflation moyen dans les marchés émergents et les économies en développement de 2017 à 2021, avec des projections jusqu’en 2027, varie de 5 à 15 %. En 2021, le taux d’inflation moyen dans les économies de marché émergentes et en développement s’est élevé à environ 5,9 % par rapport à l’année précédente. L’instabilité des systèmes politiques et l’opacité de l’environnement d’élaboration des politiques dans les économies émergentes contribuent également à la faiblesse des performances. Les informations sur la solvabilité des marchés émergents sont rares. Travaillez donc avec vos conseillers et vos banques pour élaborer votre propre modèle de risque qui intègre des facteurs qualitatifs et quantitatifs.
Risques liés au taux de change
L’attractivité des marchés émergents est très élevée, avec de nombreuses opportunités de marché, des taux de croissance élevés et de nouveaux consommateurs à la recherche de nouveaux produits, mais la volatilité des taux de change est un problème qui doit être géré par les entreprises. Cependant, la volatilité des taux de change est un problème qui doit être géré par les entreprises. L’impact peut être considérable, car des variations imprévues des taux de change peuvent affecter considérablement la position concurrentielle d’une entreprise. Si vous travaillez avec des entreprises de pays émergents dont la monnaie fluctue fortement, vous devrez peut-être vous préparer à trouver des solutions pour votre entreprise et parfois pour vos clients. À titre d’exemple, en 2021, les entreprises turques ont été pénalisées par la chute de la valeur du livre turque, qui a provoqué une flambée des coûts de production, tandis que les salaires des personnes ont diminué. Les entreprises commerçant avec la Turquie ont subi un risque de change si elles acceptaient des contrats dans la monnaie locale ou si elles perdaient des clients clés en raison de la récession économique. Pour en apprendre davantage à ce sujet je vous invite à lire notre article : Le risque des devises et comment le gérer en tant qu’entreprise.
Risques liés à la PI (propriété intellectuelle)
La propriété intellectuelle (PI) reste un élément majeur de la valeur des entreprises. Il est indispensable de développer ses actifs incorporels pour survivre dans le monde des affaires, en particulier pour les entreprises qui exercent des activités internationales. Le concept clé est que la protection de la PI doit être locale. Comme toute protection, la PI est fondée sur la législation et les pratiques locales, vous devez adopter un programme de protection efficace et réaliste pour le pays dans lequel vous opérez. Si vous êtes au Vietnam ou au Mexique, vous devez envisager la protection de la PI en fonction des lois du Vietnam ou du Mexique. Les entreprises locales des marchés émergents sont souvent assez habiles pour utiliser le système de PI de leur pays d’origine à leur propre avantage, en utilisant les différentes techniques pour des situations telles que si une entreprise étrangère échoue ou oublie d’enregistrer sa propriété intellectuelle dans leur pays, elles enregistreront la PI en leur propre nom.
Différences culturelles
Avec toute nouvelle entreprise ou tout nouveau marché, il est sage de ne pas faire d’hypothèses sur vos acheteurs. Par exemple, les acheteurs et les propriétaires d’entreprises mexicaines préfèrent des relations étroites avec une communication régulière et directe. Assistez à des ateliers, préparez une liste de contrôle, faites des recherches sur les canaux de communication les plus populaires afin d’entretenir et de développer ces relations solides, et restez ouvert aux nouvelles coutumes que vous pourriez également intégrer à vos nouvelles pratiques commerciales.
Ce qu’il faut retenir
Les marchés émergents sont très prometteurs pour les petites et moyennes entreprises. Ils sont porteurs d’innovation, de nouveaux types de clients et offrent des possibilités d’équilibrer notre portefeuille. Les entreprises présentes dans toutes les régions géographiques sont plus résilientes, plus innovantes et plus performantes financièrement. Néanmoins, les entreprises qui se lancent sur les terrains des nouveaux marchés émergents doivent le faire avec une bonne préparation et se préparer à faire face à un nouveau type d’approche commerciale, à des risques financiers plus élevés et à mettre en place une solide protection de la propriété intellectuelle.
Prime Target peut vous accompagner dans votre projet de développement international, et vous assister dans l’évaluation du potentiel des marchés. Le Market Ranking Report de Prime Target peut vous aider à évaluer le potentiel commercial de 5, 10 ou 20 pays simultanément, et à identifier les nouveaux marchés d’exportation les plus prometteurs. Ce rapport complet et personnalisé permet de minimiser les risques, d’économiser du temps et de l’argent, ainsi que d’identifier de nouvelles opportunités commerciales à l’étranger.
