Introduction
Pour les entreprises internationales, la stratégie marketing à l’exportation est un facteur déterminant de réussite, avec deux éléments importants : la standardisation et l’adaptation. La standardisation implique l’application uniforme de stratégies de marketing sur les marchés internationaux. En revanche, l’adaptation est la nécessité de personnaliser les efforts de marketing en fonction des caractéristiques et des préférences spécifiques de chaque marché cible. Cette différence entre la standardisation et l’adaptation constitue un dilemme perpétuel pour les entreprises qui se développent à l’échelle mondiale, car elles doivent trouver un équilibre délicat entre la réalisation d’économies d’échelle et la prise en compte des demandes spécifiques des différents pays. Cela influe sur les différentes stratégies internationales qui s’offrent à vous, que nous décrivons en détail ci-dessous.
Stratégie de réduction des coûts grâce à la standardisation
La standardisation dans le domaine du marketing à l’exportation consiste à utiliser les mêmes stratégies de marketing, les mêmes offres de produits et le même matériel promotionnel sur plusieurs marchés étrangers sans y apporter de modifications significatives. Le meilleur exemple est celui d’Apple, qui utilise les marchés mondiaux pour des produits de consommation standardisés à une échelle inimaginable auparavant. Apple bénéficie d’énormes économies d’échelle en matière de production, de distribution, de marketing et de gestion. Les seuls obstacles à la standardisation qu’Apple rencontre sont principalement les réglementations, qui peuvent différer d’un pays ou d’une zone à l’autre, et bien sûr la langue.
La standardisation peut offrir plusieurs avantages concurrentiels. La réduction des coûts due aux économies d’échelle permet à l’entreprise de pratiquer des prix compétitifs. Les coûts de gestion, de distribution, de marketing et de production peuvent être réduits parce que leurs processus sont standardisés. Les marques standardisées bénéficient d’une plus grande reconnaissance au niveau mondial que les marques utilisant des stratégies de marketing locales.
En utilisant une stratégie de standardisation lors de leur expansion internationale, les entreprises courent le risque de ne pas être adaptées aux réglementations du marché local et donc d’avoir des difficultés à accéder au marché. En outre, en cas de changement du marché ou des réglementations, cette stratégie offre moins de flexibilité.
Le 22 octobre 2022, le Conseil européen a donné son approbation finale à la directive sur la recharge universelle. Cela signifie qu’à partir de 2024, un port USB-C deviendra obligatoire pour toute une série d’appareils électroniques tels que les téléphones portables. Le 12 septembre 2023, Apple a annoncé l’arrivée de ses nouveaux modèles d’Iphone, l’Iphone 15, tous dotés d’un port USB-C en lieu et place du connecteur Lightning présent sur les modèles précédents. Dans ce cas, Apple a choisi d’adapter ses produits au marché européen, car sinon elle ne pourrait plus y vendre ses produits.
L’adaptation en tant que stratégie d’orientation du client
La stratégie d’adaptation consiste à personnaliser les stratégies de marketing, les caractéristiques des produits et les efforts de promotion pour répondre aux besoins, préférences et caractéristiques spécifiques de chaque marché.
Cette stratégie permet aux entreprises et aux exportateurs d’être au plus près des besoins des consommateurs et de les fidéliser. Mais cette stratégie présente un inconvénient majeur : son coût. L’adaptation de vos produits ou de votre marketing mix peut entraîner des coûts supplémentaires considérables et mettre en péril la rentabilité de votre entreprise. Elle ajoute également des complexités supplémentaires en termes de chaîne d’approvisionnement, de marketing et de R&D.
Cependant, l’adaptation peut être un choix délibéré dans de nombreuses situations. Selon votre secteur d’activité, les normes ou réglementations locales peuvent différer d’un pays à l’autre, ce qui vous oblige à procéder à des ajustements. Il en va de même si vos concurrents sont des entreprises locales, car vous risquez de perdre votre avantage concurrentiel si vous ne vous adaptez pas au marché.
En matière d’alimentation, la dimension culturelle et les traditions nationales jouent un rôle fondamental. Il n’est pas possible d’imposer un goût unique. Il est également impossible, pour des raisons de pouvoir d’achat, de reproduire les produits locaux en Europe. Ainsi, selon Djamila Hammouche, maître de conférences à l’université de Sidi Bel Abbes, Danone encourage fortement ses filiales à créer des produits adaptés au marché local. Le marketing de Danone consiste essentiellement à analyser les besoins nutritionnels, les goûts et les habitudes alimentaires dans les différents pays. Dans chaque pays, l’entreprise coopère avec des instituts de recherche et des associations de consommateurs pour comprendre les goûts locaux et s’adapter en conséquence.
Quelles sont les stratégies qui en découlent ?
Lors de l’internationalisation, il est important d’élaborer une stratégie marketing à l’exportation qui coïncide avec vos ressources et la typologie de vos produits et/ou services. Vous devrez comprendre si la nécessité de s’adapter est prédominante ou si c’est la pression des coûts qui déterminera votre stratégie. Voici les quatre grandes stratégies d’internationalisation et ce qu’elles impliquent pour votre entreprise.
Stratégie d’exportation
Cette stratégie est axée sur l’exportation de produits et de services vers des marchés étrangers, tout en maintenant le siège et les capacités de production de l’entreprise dans le pays d’origine. Les entreprises qui adoptent cette forme d’internationalisation n’ont donc pas besoin de limiter leurs investissements dans des installations et du personnel à l’étranger. Avec ce type de stratégie, la plupart du temps, vos objectifs commerciaux essentiels sont principalement orientés vers le marché intérieur, mais le marché international peut représenter une part importante de l’activité de votre entreprise qui choisit cette solution basée sur l’exportation.
L’adoption d’une stratégie d’exportation peut s’avérer difficile : ouverture de bureaux de vente à l’étranger, mise en place de partenariats locaux et, surtout, gestion de la logistique mondiale et du nombre d’exigences et de la conformité aux réglementations commerciales en vigueur dans les pays que vous souhaitez pénétrer.
Stratégie multidomestique
La stratégie d’internationalisation multidomestique consiste à s’implanter sur le marché étranger visé, sous forme de filiale, et à adapter ses produits au marché local. Dans ce cas, les entreprises adaptent leurs produits et leurs offres, et changent complètement leurs stratégies de marketing pour attirer un public étranger. Il s’agit de prendre en compte les traditions et les aspects culturels du ou des pays concernés.
Dans cette approche multidomestique, le siège social de l’entreprise est souvent maintenu dans le pays d’origine. Toutefois, l’entreprise peut créer une filiale à partir de laquelle elle peut plus facilement gérer les relations avec ses clients étrangers.
Stratégie transnationale
Dans le cadre d’une stratégie transnationale internationale, votre entreprise continue d’opérer à partir de son siège dans votre pays d’origine, mais vous pouvez vous développer par le biais d’opérations à grande échelle sur les marchés étrangers. Le phénomène selon lequel les entreprises fabriquent certains de leurs produits à moindre coût à l’étranger fait partie de cette stratégie transnationale.
En principe, les entreprises transnationales vendent leurs produits et services dans plusieurs pays du monde. La différence réside dans la manière dont le produit est commercialisé dans chaque pays. Un produit commercialisé dans une perspective « transnationale » est le même, quel que soit le pays dans lequel il est vendu. Il n’est pas modifié pour s’adapter à un nouveau marché, aux coutumes ou aux préférences locales.
Coca-Cola est un bon exemple de marque qui utilise une stratégie transnationale. Le Coca-Cola a plus ou moins la même formule et le même goût partout où il est vendu dans le monde, le même logo et une approche marketing similaire. La seule chose qui change est la langue sur l’étiquette de la bouteille.
Stratégie globale
Il est très rare qu’une multinationale soit entièrement standardisée ou adaptée aux marchés étrangers. Les grandes entreprises exportatrices choisissent généralement de « mixer » les deux stratégies afin d’obtenir le maximum d’avantages avec le minimum d’inconvénients : c’est la stratégie globale.
Lorsque les entreprises adoptent une stratégie globale ou mondiale, elles considèrent le monde entier comme un seul marché et profitent des économies d’échelle pour accroître leur portée et leurs ventes. En fin de compte, les entreprises qui choisissent ce type d’approche offrent relativement peu de variations locales, car leurs produits et services doivent être homogénéisés autant que possible pour réduire les coûts de production et de commercialisation. Néanmoins, les adaptations les plus nécessaires sont effectuées afin que la vente des produits et services soit maximisée et possible dans tous les pays. Par exemple, les entreprises de restauration rapide telles que McDonald’s ou Burger King modifient leurs menus et ajoutent ou suppriment certains éléments pour répondre aux besoins des marchés locaux.
Comment faire votre choix ?
Le choix entre la standardisation et l’adaptation de la commercialisation à l’exportation implique un examen minutieux de plusieurs facteurs clés. Voici quelques étapes et considérations pour guider le processus de prise de décision :
Étude de marché : Réaliser une étude de marché pour comprendre la dynamique culturelle, économique et sociale de chaque marché cible. Identifier les similitudes et les différences entre les marchés cibles en termes de pratiques commerciales, de comportements des consommateurs, de préférences et d’habitudes d’achat.
Caractéristiques du produit : Évaluez la nature de votre produit ou service. Certains produits peuvent être standardisés en raison de leur attrait universel, tandis que d’autres peuvent nécessiter une adaptation pour répondre aux besoins spécifiques du marché. Par exemple, tout le monde sait que les goûts alimentaires diffèrent d’un pays à l’autre ; il est donc plus probable qu’une entreprise alimentaire adopte une stratégie d’adaptation en matière de marketing à l’exportation.
Conformité réglementaire : Comprendre et respecter les réglementations et les normes locales de chaque marché. Votre secteur peut être confronté à des réglementations qui nécessitent une adaptation, tandis que d’autres peuvent être plus souples. Le Conseil européen a donné son approbation finale à la directive sur la recharge universelle, preuve qu’un cadre juridique peut obliger les fabricants à modifier leurs produits, comme c’est le cas pour Apple.
Considérations relatives aux coûts : Analyser les coûts associés à la standardisation et à l’adaptation. La standardisation peut permettre de réaliser des économies d’échelle, tandis que l’adaptation peut entraîner des dépenses liées à la personnalisation.
Paysage concurrentiel : Évaluez les stratégies de vos concurrents dans chaque pays. Comprenez s’ils poursuivent la standardisation ou l’adaptation et le niveau de réussite qu’ils obtiennent.
Objectifs stratégiques à long terme : Alignez la stratégie choisie sur vos objectifs d’expansion mondiale à long terme. Déterminez si une approche normalisée ou adaptative est plus propice à la réalisation des objectifs de votre entreprise.
Conclusion
Le choix entre la standardisation et l’adaptation du marketing à l’exportation est une décision importante qui influe considérablement sur la réussite de votre entreprise sur les marchés mondiaux. Trouver le bon équilibre entre ces deux stratégies nécessite une compréhension nuancée de divers facteurs, notamment les caractéristiques du marché, les attributs du produit, les environnements réglementaires et les différences culturelles.
La standardisation offre un potentiel de rentabilité, mais son succès repose sur l’hypothèse que les comportements et les préférences des consommateurs sont relativement uniformes d’un pays à l’autre. En revanche, l’adaptation reconnaît l’hétérogénéité des marchés internationaux et cherche à personnaliser les stratégies de marketing en fonction des consommateurs locaux, mais elle peut entraîner des coûts et des complexités dans la gestion de vos activités.
Le choix optimal implique souvent une approche dynamique qui prend en compte les deux stratégies en tirant parti des avantages de la standardisation ou de l’adaptation. Par essence, il n’existe pas de solution unique, et la décision doit s’aligner sur les objectifs stratégiques à long terme de votre entreprise.
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