Le choix d’une firme de pénétrer dans un nouveau marché géographique où le type de produit qu’elle offre n’existe pas encore peut être fait dans l’espoir d’obtenir l’avantage du premier entrant. La stratégie du premier entrant n’est pas nouvelle et est régulièrement mise en œuvre par les petites et grandes entreprises. Elle peut apporter beaucoup d’avantages lorsqu’elle est bien exécutée, mais être le premier entrant est très coûteux et son application n’est pas toujours payante. Découvrez dans cet article quels sont les avantages d’être le premier sur le marché mais aussi comment identifier les bons environnements pour cette stratégie.
Qu’est-ce qu’un » premier entrant » au niveau international ?
Selon Investopedia, un premier entrant ou un premier sur le marché est une entreprise qui obtient un avantage concurrentiel en étant la première sur un marché avec un produit, un service ou un modèle commercial. Il existe plusieurs cas dans lesquels une entreprise peut se retrouver en position de premier entrant sur un marché. Il peut s’agir d’une entreprise innovante qui propose un produit avec une technologie qui n’était pas encore disponible dans le monde ou seulement sur certains marchés et pays. Il est également possible que la technologie ne soit pas nouvelle mais que seule la manière de l’utiliser soit différente.
Être le premier à offrir un produit ou un service dans un nouveau pays peut apporter de nombreux avantages concurrentiels. Nous en avons identifié cinq qui justifient la mise en œuvre de cette stratégie. Analysons l’exemple de l’industrie des scooters électriques et voyons comment les acteurs appliquent la stratégie du premier entrant pour conquérir les marchés internationaux.
Les recettes mondiales du segment du partage de scooters électriques devraient atteindre 1 588 millions de dollars US en 2022 (source : Statista). Il s’agit d’un marché mondial très lucratif et concurrentiel. Les marchés les plus importants sont les États-Unis, l’Allemagne, la France, la Corée du Sud et le Royaume-Uni. Les acteurs internationaux actifs sur le segment du partage d’e-scooters comprennent qu’ils ne peuvent pas avoir une position dominante dans chaque pays.
Selon une étude réalisée par Latana pour comprendre la notoriété des marques, aux États-Unis, à partir de 2022, plus de deux tiers des consommateurs américains ont entendu parler de la marque de scooters électriques Lyft. Lyft exploite l’un des plus grands réseaux de micromobilité aux États-Unis et c’est clairement le concurrent le plus fort. La deuxième marque d’e-scooters la plus populaire aux États-Unis est Lime, avec près d’un quart des consommateurs qui reconnaissent en avoir entendu parler. Les autres marques telles que Bird, Scoot, Spin, etc. ont une notoriété beaucoup plus faible. En Allemagne, la situation est différente et la position dominante est partagée par Lime (35% d’utilisation) et Bolt (29% d’utilisation).
À l’inverse, en Pologne, Bolt est en tête et est également suivi de près par Lime. Une situation similaire est observée en France et au Royaume-Uni. Une image complètement différente est observée en Corée du Sud, où les principaux protagonistes sont XingXing et KickGoing, suivis une fois de plus par Lime. En lançant sa solution très tôt et en appliquant son avantage de premier entrant sur plusieurs marchés mondiaux clés, la société américaine Lime a réussi à s’établir sur tous les marchés clés dans une position de leader très raisonnable. L’entreprise a annoncé assez tôt en 2018 que la France était son premier déploiement à grande échelle en Europe et elle a de grandes ambitions en Europe.
Les 5 avantages clés de la position de premier entrant
Être le premier sur le marché permet généralement à une entreprise d’établir une forte reconnaissance de sa marque et de fidéliser ses clients avant que ses concurrents n’entrent dans l’arène. Parmi les autres avantages, citons le temps supplémentaire pour perfectionner son produit ou service et fixer le prix du marché pour le nouvel article. Nous avons identifié cinq avantages clés que nous allons détailler ci-dessous.
Reconnaissance du nom de la marque
La reconnaissance du nom de la marque est probablement le principal avantage du premier arrivé sur le marché. Une entreprise qui arrive la première sur un marché peut s’imposer comme la marque de référence pour un produit ou une technologie. Cette situation permet également de fidéliser les clients existants et d’attirer de nouveaux clients vers le produit d’une entreprise, même après l’arrivée d’autres entreprises sur le marché. La reconnaissance du nom de la marque permet également aux entreprises de diversifier leurs offres et leurs services. Kimberly-Clark est un excellent exemple de premier entrant avec son « Kleenex », un mouchoir jetable créé en 1924 aux États-Unis. Le nom du produit est désormais entré dans le langage courant pour désigner le produit lui-même. D’autres exemples de reconnaissance de marque dominante du premier entrant comprennent des marques telles que les vestes imperméables K-Way et les chaussures de sport Sneakers.
Économies d’échelle
Le premier entrant dans une industrie ou un nouveau pays peut bénéficier des économies d’échelle. Cela est particulièrement vrai pour les produits manufacturés ou technologiques. Le premier entrant dans une industrie à une courbe d’apprentissage plus longue, ce qui lui permet souvent d’établir une façon plus rentable de produire ou de livrer un produit avant de concurrencer d’autres entreprises. En outre, le dépôt de brevets peut protéger et établir un avantage de premier entrant plus long.
Contrôle des ressources
Un autre type d’avantage du premier entrant est la capacité de contrôler une ressource indispensable à l’entreprise qui est de meilleure qualité que les ressources que les autres concurrents devront utiliser. La première entreprise à ouvrir un nouveau type de restaurant en ville peut obtenir le meilleur emplacement. Cette technique est utilisée par Starbucks et le même avantage a été exploité par Wal-Mart lorsqu’il a ouvert des magasins à prix réduits dans les petites villes. Parmi les autres ressources qu’un premier entrant peut être en mesure de contrôler, citons l’approvisionnement en matières premières nécessaires à la fabrication du produit.
Coûts de transfert
Les coûts de transfert des clients constituent un autre avantage concurrentiel pour un premier entrant. En effet, une entreprise qui lance un nouveau produit ou une nouvelle technologie peut bénéficier de la constitution d’une base de clientèle solide. Lorsque des concurrents arrivent, le coût du transfert vers un produit concurrent peut être dissuasif pour le client. Par exemple, une entreprise qui utilise le système d’exploitation Windows est peu susceptible de passer à un autre système d’exploitation en raison des coûts associés à la formation des employés, au transfert des données ou à l’achat de matériel connexe, entre autres.
Résilience
La capacité à entrer tôt sur le marché et à contrôler de fortes parts de marché sur un certain nombre de marchés mondiaux permet aux entreprises d’améliorer leur avantage concurrentiel et leur résilience en dominant non pas un ou plusieurs marchés mais tous les marchés mondiaux clés, comme dans l’exemple donné pour les scooters électriques Lime. Les entreprises présentes et détenant des positions fortes sur le marché en Amérique du Nord, en Europe et également sur les marchés asiatiques clés peuvent naviguer à travers toute situation de crise mondiale telle que Covid-19 plus facilement et avec moins de pertes.
Exemples d’entreprises prospères qui ont été les premiers entrants sur les marchés internationaux
Voici deux entreprises qui ont utilisé leur avantage de premier entrant pour se développer sur de nouveaux marchés internationaux :
Carrefour au Brésil
Carrefour, le leader français de la distribution, est arrivé au Brésil début 1975 et le premier hypermarché Carrefour a ouvert ses portes à São Paulo. Depuis, le marché brésilien est devenu le deuxième marché le plus important du groupe Carrefour au niveau mondial, derrière le marché français. L’entreprise de distribution a bénéficié d’un « avantage du premier entrant » au Brésil, étant le premier détaillant international à entrer dans le pays avec un grand format de magasin, et ce très tôt, avant même que d’autres acteurs internationaux comme Walmart n’y pensent. Selon l’entreprise et les experts, c’est la clé de leur succès actuel sur ce marché très difficile pour les détaillants internationaux.
Viber en Europe de l’Est
Selon Statista, en juin 2022, WhatsApp était l’application de messagerie mobile la plus téléchargée dans le monde, avec près de 45 millions de téléchargements. L’application de messagerie et de chat vidéo Snapchat s’est classée deuxième avec environ 34,7 millions de téléchargements, tandis que Telegram s’est classé troisième avec environ 31,8 millions de téléchargements. Étant donné que de nombreux pays d’Europe de l’Est et des Balkans ont d’énormes diasporas et donc le besoin de communications internationales sans frais, Viber a dépassé certains concurrents mondiaux forts sur ces marchés pour s’imposer comme leader. En effet, alors que les plus grandes entreprises comme Whatsapp se développaient sur des marchés plus forts, Viber a lancé sa technologie en tant que premier entrant en Europe de l’Est.
Points clés à retenir
Prendre la position de premier entrant sur un marché international est intéressant en raison des avantages qu’il procure. Avec une bonne stratégie, une entreprise peut tirer parti de sa position de premier sur le marché et renforcer la reconnaissance et la fidélité à la marque. En fonction de son secteur d’activité, elle peut également profiter du fait d’être pionnière dans son secteur pour avoir une courbe d’expérience plus longue et ainsi améliorer ses performances de production ou de livraison. Cette performance permet de réaliser des économies d’échelle et d’améliorer l’avantage concurrentiel. Il est également possible de contrôler les ressources et de bénéficier ensuite des coûts de transfert de fournisseurs en étant le premier sur un marché.
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