La révolution industrielle aux États-Unis et en Europe et la mobilité croissante des personnes a créé de nouvelles opportunités, notamment la franchise, pour les fabricants, les détaillants d’essence et le secteur d’hôtellerie et de restauration. L’Association internationale de la franchise désigne comme premier franchiseur des temps modernes Martha Matilda Harper, une Canadienne-Américaine qui a commencé à franchiser les magasins de la Méthode Harper en 1891. Basée à Rochester, dans l’État de New York, elle a inclus dans sa franchise de soins capillaires de nombreux éléments que nous connaissons de nos jours dans un système de franchise commerciale moderne, notamment la formation initiale et continue, les produits de marque, les visites sur le terrain, la publicité, l’assurance groupée et la mobilisation. Mme Harper a créé son salon de coiffure en 1888 et a développé le système de franchise jusqu’à atteindre plus de 500 salons et écoles de formation à son apogée, le dernier établissement fermant ses portes en 1972.
En France, le premier franchiseur mentionné par l’Association française de la franchise est la marque Pingouin. Jean Prouvost, qui dirigeait la Lainière de Roubaix (marque Pingouin), a mis en place dans les années 1930 un réseau de distribution. Les détaillants indépendants étaient liés par un contrat leur garantissant l’exclusivité des produits, de la zone géographique et de l’assistance. Grâce à la laine Pingouin, la franchise est née en France. À l’instar de Harper aux États-Unis, Pingouin établit en moins de 10 ans un réseau de 350 franchisés. La marque existe toujours mais a changé de mains et est commercialisée par HappyWool et est vendue et connue dans le monde entier.
Aujourd’hui les enseignes de franchises comme Mcdonald’s, Starbucks, Leonidas, Paul, Mango, Subway et tant d’autres, sont aux quatres coins du monde. Mais quels sont les moteurs de l’internationalisation des réseaux de franchises ? Dans cet article vous verrez quels sont les avantages de l’internationalisation d’un réseau de franchise ainsi que les étapes clés pour la rendre prospère sur les marchés internationaux.
Franchises : les avantages d’une internationalisation
Augmenter son chiffre d’affaires
Nombreuses sont les entreprises qui décident de s’internationaliser afin d’accroître leurs ventes. C’est le cas lorsque un réseau de franchise sur le marché national est suffisamment développé, que le marché est saturé et qu’il ne leur reste qu’une part de marché limitée à conquérir. L’acquisition de nouveaux clients étrangers permet d’actionner un nouveau levier de croissance afin de pérenniser votre développement. Aujourd’hui certaines franchises sont globalisées et ont plus de sites internationaux que de sites nationaux. D’après le rapport annuel de McDonald’s, l’entreprise avait 42 275 restaurants dans le monde en 2021 dont 13 438 aux Etats-Unis, pays où se situe son siège social.
Contrôler la qualité et son image de marque à l’international
La franchise est une forme d’organisation qui garantit un degré de contrôle fort du franchiseur, en termes de qualité et d’image de marque. Ce degré de contrôle permet d’aborder les marchés internationaux en garantissant vos standards de qualité. Coca Cola a réussi, grâce au système de franchise de garantir des standards de qualité dans les pays étrangers en expédiant du sirop concentré à ses franchisés et en demandant à ces derniers de suivre un processus strict et des formules précises lors de l’embouteillage pour contrôler la qualité de leur produit sur des marchés éloignés et se développer rapidement.
En vous développant sur les marchés internationaux votre entreprise peut améliorer son image de marque. L’ouverture de franchises à l’étranger augmente votre visibilité et donne de la crédibilité à votre marque. C’est aussi un excellent moyen pour vous d’attirer de futurs franchisés.
Limiter ses coûts d’exploitation
Le réseau de franchise permet de minimiser l’investissement initial du franchiseur et donc d’obtenir une rentabilité plus rapide que dans le cas d’une implantation à l’international à travers une filiale. Cette forme d’organisation permet également d’adapter plus facilement sa politique prix en tenant compte du niveau de vie local. En effet, le recrutement de personnel et l’approvisionnement local permettent de réduire les coûts. Contrairement à l’exportation, l’internationalisation d’une franchise permet de limiter les coûts de transport. C’est pour ces raisons que les premières franchises commerciales ont été créées dans les secteurs de la fabrication, de l’automobile et des boissons. Les entreprises de boissons telles que Coca-Cola ont été confrontées à des défis similaires, car le coût élevé du transport du soda dans des bouteilles en verre a fait de l’embouteillage des boissons non alcoolisées une industrie localisée.
Gagner en connaissance marché et limiter les risques de dépendance
L’un des avantages d’avoir une clientèle dans le monde entier est la possibilité de mieux connaître l’ensemble du secteur. Vous serez capable d’avoir des mises à jour en temps réel sur les tendances du marché et l’évolution des préférences de consommations. Ces tendances peuvent vous permettre de gagner en avantage concurrentiel en vous adaptant plus rapidement aux évolutions du marché.
Par exemple, la marque PAUL avec plus de 750 boutiques et restaurants dans près de 50 pays, est fière d’incarner la boulangerie française tout autour du monde. La première franchise internationale ouvre au Japon en 1989. Grâce à sa présence dans le monde entier, l’entreprise peut suivre l’évolution de l’industrie, qui est une industrie globale, dans chaque pays et comprendre les nouvelles tendances, les concurrents de toute nationalité ou les changements en cours ou à venir. Et simultanément, PAUL diminue à travers cette stratégie la dépendance d’un seul marché ou de quelques pays clés.
Comment cibler vos futurs marchés internationaux ?
Le choix du pays d’implantation pour vos futures franchises est crucial. Il influe directement sur vos futurs résultats. Si la sélection de marché n’est pas mûrement réfléchi vous risquez de perdre des années et des ressources précieuses dans un pays qui ne vous apportera pas le retour sur investissement attendu. Pour cibler vos marchés internationaux, il est nécessaire de faire des études de marché et d’évaluer les marchés potentiels, les risques et les avantages. La recherche est la base d’une sélection de marché réussie. Analysez la taille du marché, son potentiel de croissance, l’intensité concurrentielle et les besoins des clients.
En outre, renseignez vous sur les exigences légales et de tout défi politique ou culturel que vous pourriez rencontrer. Une fois que vous avez évalué les risques et les avantages de chaque marché potentiel, prenez une décision éclairée sur les pays sur lesquels développer vos franchises. Enfin, croisez ces connaissances en échangeant avec des experts locaux, ou en vous rendant sur place pour confirmer vos résultats.
Quel mode d’entrée pour votre franchise ?
Si votre concept de franchise a réussi sur votre marché local, il est légitime d’essayer de l’exporter à l’étranger. Il n’est cependant pas simple de faire le choix de la modalité d’entrée sur le nouveau marché. Les trois principaux modes d’entrées : Master-Franchise, Franchise Directe et Joint-Venture.
Master Franchise
En master franchise, vous déléguez à un master franchisé la responsabilité de créer un réseau local dans un pays ou une région ciblée. Ce mode d’entrée offre de nombreux avantages, le master franchisé a une bonne connaissance de la culture locale et des habitudes de consommation ainsi que des législations en vigueur. Cette méthode vous permet de limiter vos coûts avec moins de personnels dédiés au développement. L’inconvénient majeur est le risque de perte de contrôle et d’identité dû à la forte autonomie de la Master Franchise. La franchise Wingstop de restauration rapide, s’est internationalisée par la signature d’un contrat avec une master franchise pour implanter la marque en Corée du Sud. L’objectif est d’ouvrir une soixantaine de restaurants dans le pays sur une période de dix ans, avec un potentiel de 200 à 250 établissements selon Nicolas Boudet président de l’international chez Wingstop.
Franchise directe
L’autre choix qui s’offre à vous est la sélection d’un futur franchisé. Dans ce cas, vous contrôler votre développement à l’international en traitant directement avec chacun des nouveaux franchisés. Il s’agit du mode d’entrée qui garantit un haut degré de contrôle mais aussi un engagement fort de vos ressources. Ce mode d’entrée implique d’avoir une équipe en interne dédiée aux questions marketing, commerciales et logistiques à l’international. Vous aurez également besoin de partenaires sur place pour vous aider dans vos études de marché, vos recherches de locaux commerciaux et être capable de vous fournir des conseils juridiques. Cela implique également la sélection et l’identification des futurs franchisés.
Joint-Venture
La joint venture consiste à créer une master franchise avec un partenaire local. Le principal avantage est de créer une relation plus étroite avec votre partenaire local qui devient votre associé. Le degré de contrôle dépend essentiellement du pourcentage que vous détenez dans le capital de l’entreprise. De plus, votre partenaire connaît bien le marché local et facilitera votre développement local. En effet, ce dernier va avoir la possibilité par la suite de développer un réseau en profitant de la notoriété de la marque. L’inconvénient majeur est l’investissement initial du franchiseur, qui peut être conséquent en fonction du niveau de contrôle et d’engagement qu’il souhaite obtenir.
Recherche et identification de futurs franchisés
La franchise se définit comme un accord contractuel entre deux parties indépendantes. Cela implique nécessairement, dans le cadre d’un développement international, la recherche d’un partenaire étranger. Le partenariat étant l’essence même de la franchise, la sélection de ce dernier conditionne en grande partie votre réussite.
Votre recherche de partenaires sera plus ou moins facile en fonction du nombre de demandes entrantes que vous recevez. Les demandes entrantes seront plus nombreuses si votre entreprise a une notoriété à l’étranger, grâce au tourisme par exemple. Aussi, votre référencement joue sur la facilité pour les franchisés potentiels de trouver votre marque en ligne et de soumettre une demande de franchisage. Les critères établis pour les franchises à l’étranger peuvent varier d’un pays à l’autre, il vous faudra donc vous adapter afin de correspondre aux habitudes locales contractuelles pour l’ouverture d’une franchise.
Concernant la prospection et l’identification, il existe de nombreuses façons d’identifier les franchisés potentiels. Pour un ciblage optimal, nous vous conseillons d’adhérer aux associations et fédérations régionales de franchise. L’international Franchise Association, tout comme de nombreuses associations locales, organise des conventions annuelles. L’occasion pour vous de rencontrer différents franchiseurs, franchisés ainsi que de potentiels prospects.
Un consultant local peut devenir un allié de taille en consultant sa base de données d’investisseurs qualifiés. Il pourra les contacter pour présenter votre entreprise comme une nouvelle opportunité. Parfois, les services de recrutement de cadres peuvent vous permettre de trouver un directeur du développement de la franchise qui pourra vous aider à convaincre vos futurs investisseurs.
Réglementation et protection de la marque
Réglementation
Une fois votre marché sélectionné, prenez le temps d’étudier les réglementations en vigueur et de quelle manière elles peuvent s’appliquer à votre entreprise. La franchise regroupe de nombreuses spécificités juridiques liées aux contrats entre franchiseurs et franchisés. A l’international les deux signataires ne régissent pas toujours du même droit, il vous faut choisir le droit applicable au contrat et la juridiction compétente pour traiter les litiges.
N’oubliez pas d’ajouter des clauses spécifiques afin de tenir compte du caractère international de votre contrat. En franchise internationale directe, il vous faudra par exemple, définir de la monnaie contractuelle, de la langue des échanges et des supports.
Protection de la marque
La marque est un élément clé dans le système des franchises. Les franchiseurs donnent le droit d’utiliser leur enseigne, marque et savoir-faire au franchisé. De ce fait, la sécurité de votre marque est stratégique pour mener à bien votre développement. Lorsque votre marque s’implante sur un marché étranger, cette sécurisation devient encore plus délicate au vu de votre moindre connaissance du marché. En premier lieu, il faut comprendre quelles sont les données et renseignements confidentiels pour votre entreprise et l’industrie dans laquelle elle évolue afin de pouvoir exprimer clairement leurs degrés de confidentialité dans le contrat de franchise. Nous vous conseillons de faire systématiquement appel à des conseillers locaux avec des connaissances spécifiques au système juridique local.
Principaux points à retenir
L’internationalisation d’un réseau de franchise regroupe de nombreux avantages, à condition de faire des choix stratégiques réfléchis. Cette stratégie implique la sélection du marché à plus fort potentiel ainsi que son mode d’entrée pour maximiser ses chances de réussite. Votre mode d’entrée influe directement au degré de contrôle que vous souhaitez et définit votre taux d’investissement initial. Enfin, gardez en tête les deux éléments clés qui constituent votre franchise à l’étranger : votre partenaire et votre marque. Ayez une vision stratégique à travers le choix de votre partenaire et protégez juridiquement votre marque afin de que ces deux éléments stratégiques à votre entreprise puissent créer une synergie sur les marchés internationaux.
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