La sélection rigoureuse de son distributeur pour pénétrer un nouveau marché d’exportation est un facteur essentiel de la réussite internationale. Les entreprises bien loties s’efforcent d’identifier les distributeurs qui correspondent le mieux à leur stratégie commerciale et à leurs investissements afin de créer des bases solides qui soutiennent le développement international de leur entreprise. Il est essentiel d’accorder une attention particulière à cette sélection car elle représente de nombreuses implications pour votre entreprise. En effet, les défis sont multiples car le distributeur doit être capable de pénétrer le marché mais aussi de soutenir et d’augmenter sa part de marché sur le long terme. Les enjeux d’une bonne sélection de votre distributeur sont économiques mais aussi d’image de marque.
La façon dont votre futur distributeur se conduit les affaires peut avoir un impact sur votre réputation auprès de vos clients finaux mais aussi auprès de vos partenaires dans les pays concernés. Afin de garantir le meilleur choix possible d’un distributeur international, nous partageons avec vous les étapes clés d’un processus de sélection efficace.
Qu’est-ce qu’un distributeur international ?
Un distributeur international est une personne ou une entreprise qui achète des produits à un fabricant et les vend à profit à d’autres entreprises, magasins ou clients, souvent en transportant les marchandises ou en les vendant en ligne. Ils sont souvent désignés comme distributeurs dans un pays, plusieurs pays et très rarement dans une région. La nomination se traduit par un accord entre un fabricant et un distributeur qui définit les conditions de la relation, telles que la fabrication, la distribution, la propriété, la durée, le prix et les droits intellectuels, entre autres.
Définition du type de distributeur
La complexité de la mise en place d’un modèle de distribution international peut varier en fonction du type de distributeur choisi. Parfois, une entreprise ou un fabricant de produits chevauche les méthodes de distribution. Les distributeurs peuvent contribuer à la croissance d’un produit ou d’une entreprise, en atteignant des marchés grâce à leurs réseaux établis que vous n’auriez pas pu atteindre autrement, et peuvent être des agents individuels ou une entreprise commerciale. Les distributeurs ou les détaillants disent souvent aux fabricants de produits ce que le consommateur veut exactement, ce qui fait qu’il est très important pour l’entreprise de répondre au mieux aux besoins du marché. En outre, certains distributeurs servent des segments de marché ou des types de produits spécialisés, comme les grossistes de restaurants et les grossistes de concessionnaires automobiles qui travaillent avec certaines marques. Il est important de connaître les options de distribution disponibles pour déterminer votre profil de distributeur idéal, qui sera abordé plus en détail ci-dessous. Voici les 4 principaux types de distributeurs impliqués dans le processus de distribution :
Les distributeurs
Le rôle des distributeurs est de revendre les articles et d’assurer les activités d’après-vente. Ils s’occupent souvent de l’importation, du marketing et du contact avec les revendeurs et les fabricants. Les distributeurs s’occupent des exigences et de la conformité des importations ou sous-traitent parfois ces activités à des parties spécialisées. Ils traitent également les problèmes de livraison ou de commande et aident les entreprises qu’ils représentent à se développer en utilisant son réseau auquel l’entreprise seule n’aurait pas accès. Ils vendent également pour le compte du fabricant et étudient les tendances du marché et l’activité des consommateurs pour mieux planifier les commandes, les expéditions et les ventes futures. Les distributeurs peuvent vendre à des grossistes, des détaillants et des agents.
Il existe des distributeurs exclusifs ou uniques et des distributeurs non exclusifs. Le distributeur exclusif travaille uniquement pour votre entreprise et ne représente aucune autre marque concurrente. Il se consacre entièrement à vos intérêts sur le marché désigné. Le distributeur non exclusif représente de nombreuses marques et alloue des ressources à chacune d’entre elles, comme spécifié dans leurs accords contractuels mutuels. Par exemple, une société comme Scandinavian Cosmetics Group distribue plus de 30 marques sur le marché scandinave par le biais de grands magasins, de détaillants en ligne, de maisons de couture, de magasins conceptuels et de pharmacies sur l’ensemble du marché scandinave.
Les principaux avantages de ce type de distribution sont un accès rapide au marché, une bonne connaissance et une bonne connexion au marché et la prise en charge des activités par le distributeur. L’inconvénient est la forte dépendance de l’entreprise vis-à-vis du distributeur et de son réseau, d’où l’importance d’une bonne sélection du partenaire en tant que distributeur. Dans le cas d’un distributeur non exclusif, les entreprises doivent comprendre l’importance de votre marque ou produit pour votre distributeur et le temps et les ressources qu’il consacre à vos intérêts sur le marché d’exportation qu’il représente pour votre entreprise.
Grossistes
Les grossistes sont des intermédiaires entre les fabricants ou les distributeurs et les détaillants. En effet, le grossiste achète des articles en gros afin de négocier le prix le plus bas pour les revendre ensuite. Les grossistes interagissent très rarement avec les consommateurs. Leurs activités sont principalement la négociation avec les fabricants, le stockage et la livraison aux détaillants pour le marché de consommation.
Le grossiste dispose de plusieurs avantages qui sont :
a) un grand nombre de détaillants et parfois la couverture géographique complète d’un pays,
b) la capacité de vendre un grand volume qui fournit les liquidités nécessaires au fabricant,
c) les grossistes peuvent assurer une livraison plus rapide aux acheteurs car ils sont plus proches d’eux que les producteurs et prennent en charge les frais de transport jusqu’au client.
Toutefois, traiter directement avec un grossiste n’est pas le meilleur moyen d’atteindre un nouveau marché d’exportation. Le principal inconvénient du grossiste est qu’il n’est pas impliqué dans les activités de marketing, qu’il n’est pas en contact avec les utilisateurs finaux et qu’il n’est pas en mesure d’être aussi réactif aux besoins changeants du consommateur final.
Détaillants
Les détaillants revendent des articles aux consommateurs finaux dans des magasins physiques ou en ligne sur des sites de commerce électronique. Les détaillants achètent leurs stocks auprès de distributeurs tels que les grossistes à des fins de revente. Ce sont eux qui sont en contact direct avec les consommateurs finaux et qui développent leurs offres pour être plus compétitifs.
Au fur et à mesure que votre clientèle augmente, il devient difficile de traiter directement avec elle, à moins de renforcer votre force de vente. Le recours à la distribution au détail vous permet de pénétrer efficacement un marché tout en conservant vos propres ressources. En effet, ce sont les détaillants qui seront en contact direct avec les clients finaux. De plus, les détaillants se chargent du stockage de leur marchandise et réduisent donc vos propres coûts de stockage.
Cependant, il existe un inconvénient qui est le manque de contrôle sur le marketing effectué par le détaillant. En effet, si un détaillant ne parvient pas à vendre un produit, il est possible qu’il décide d’abandonner votre produit ou d’en baisser le prix, ce qui aurait un impact sur l’image du produit sur le marché étranger.
Agents
Les agents jouent un rôle légèrement différent car ils représentent souvent le fabricant. Au nom de la marque, les agents gèrent les aspects liés au marketing et à la relation client pour le compte du fabricant. Souvent rémunérés à la commission, les agents revendent aux grossistes et aux détaillants et sont souvent tenus d’atteindre des objectifs de vente sur leur marché. Le recours à un agent est une solution complexe, mais qui peut être efficace.
Le recours à un agent peut être bénéfique si le fabricant souhaite conserver un contrôle accru sur le canal de commercialisation et les relations avec les clients, tels que les grands comptes. Cela lui permet de garder le lien car c’est le fabricant qui conserve la relation contractuelle et le service après-vente. Il est également possible qu’un agent soit moins cher qu’un distributeur car la commission d’un agent peut être inférieure à la remise qu’un distributeur peut exiger. Un troisième avantage est que l’agent peut être plus motivé à travailler car il est payé à la commission. Enfin, la propriété légale des produits concernés n’est pas transférée à l’agent et, d’un point de vue juridique, le contrat de chaque client est conclu avec le principal et non avec l’agent. Par conséquent, le mandant assume le risque juridique et commercial, ce qui n’est pas le cas de l’agent. En ce qui concerne les inconvénients, contrairement à un distributeur, un fabricant qui utilise un agent assume beaucoup plus de risques et de responsabilités. Par exemple, le producteur est responsable de l’état des produits à leur réception. Il appartient donc au producteur d’assurer et d’indemniser son client en cas de vol ou de détérioration.
Reconnaître les modèles de distributeurs
Après avoir défini le choix et le degré d’implication de votre distributeur idéal, il est nécessaire d’identifier le type de distributeur qui vous conviendrait le mieux en fonction de votre activité.
Nous allons comparer 6 types de distributeurs et leurs modèles économiques : les experts de la marque, les experts du secteur, les experts du canal, les experts du pays et les entrepreneurs de niche. Certains sont plus généralistes tandis que d’autres se spécialisent dans des secteurs particuliers. C’est à vous de décider quel modèle de distribution est le plus adapté pour atteindre vos objectifs stratégiques.
- Les distributeurs de grandes marques offrent aux grandes marques une alternative moins coûteuse que l’exploitation de leur propre filiale internationale. En général, ces distributeurs gèrent plusieurs segments et offrent une distribution de masse. Un inconvénient potentiel est que les grandes marques doivent se battre pour obtenir l’attention et la concentration d’une équipe de vente.
- Les distributeurs spécialistes d’une catégorie ou d’un secteur ont une excellente connaissance du marché spécifique à ce secteur et offrent des gains d’efficacité importants en matière de logistique et de vente. Ce type de distributeur est intéressant pour les produits techniques dans leurs caractéristiques ou leur transport qui ne sont pas toujours faciles à vendre comme le secteur de la santé ou de l’alimentation.
- Les experts en canaux sont des distributeurs qui concentrent leur activité sur un canal de distribution spécifique. Par exemple, beaucoup se spécialisent dans les supermarchés, mais la croissance supplémentaire provient d’autres canaux plus petits, mal desservis ou émergents comme les pharmacies ou les petits magasins, ou le commerce électronique. Ces canaux peuvent constituer une barrière à l’entrée pour toutes les marques, sauf les plus grandes.
- Les experts d’un pays ou d’une région sont des distributeurs qui ont créé des entreprises qui sont devenues des sources de la marque d’un pays. En d’autres termes, ces distributeurs fournissent à des communautés spécifiques des marques nationales dans d’autres pays (italien, français, coréen, sud-africain, etc.). Cette approche fonctionne bien pour les segments de niche.
- Entrepreneur de niche. Lorsque vous souhaitez lancer une marque dans un pays sans ventes existantes ou sans reconnaissance de la marque, la pénétration du marché est difficile. Alors que de nombreuses marques privilégient les distributeurs spécialisés et prestigieux, la réalité est qu’un distributeur plus petit peut être votre meilleure option pour démarrer. Les entrepreneurs de niche sont voraces et flexibles, prêts à travailler sans ressources importantes fournies par la marque. Néanmoins, vous devez faire attention à ce que vous attendez d’un entrepreneur de niche et être prudent quant à sa situation financière.
Profil du distributeur idéal
Maintenant que vous connaissez les types de distribution et le mode d’entrée à mettre en place dans le ou les pays cibles, il est temps de passer à la sélection du distributeur. Pour ce faire, vous devez d’abord définir le profil du distributeur idéal pour votre entreprise et vos objectifs. Il s’agit de décider d’un certain nombre de critères plus ou moins importants qui vous permettront de sélectionner le distributeur qui correspond à vos besoins et de présélectionner vos candidats avant le premier contact. Ces critères peuvent être le nombre d’années dans cette activité, s’il a une spécialisation dans votre secteur, le nombre de clients dans son portefeuille, qui sont ces clients, etc. Ces critères vous permettent d’évaluer l’expertise des candidats et s’ils correspondent à vos besoins. Par exemple, une entreprise qui vend des produits très spécifiques comme du matériel de construction ne peut pas confier la vente de ses produits à un spécialiste du vin ou des cosmétiques. Il est également important de garder un œil sur la concurrence ou le secteur d’activité en examinant les distributeurs sélectionnés par vos concurrents et en évaluant votre propre choix.
Étude concurrentielle des distributeurs et des contacts
Une fois le profil du distributeur idéal déterminé, vous devez lancer le processus d’identification des acteurs dans les pays cibles. Tout d’abord, créez un grand groupe de candidats potentiels. Incluez les candidats qui vous ont envoyé un e-mail ou qui vous ont rendu visite lors d’un salon professionnel. Mettez en avant les entreprises spécialisées dans votre secteur d’activité.
Dans un deuxième temps, vous pouvez déterminer le niveau d’intérêt préliminaire des candidats en leur envoyant un courriel, puis en les appelant environ 48 heures plus tard. Dans votre courriel, vous devez présenter votre entreprise et votre proposition de produit aux 5 à 10 candidats les plus prometteurs. Vous devez demander aux distributeurs qui manifestent leur intérêt de remplir un bref profil d’entreprise et de fournir des informations de base telles que les ventes, la couverture, le personnel clé, etc. Cela vous permettra de faire une première évaluation pour savoir si le candidat correspond à ce que vous avez défini dans votre profil idéal, ou du moins s’en rapproche. Organisez une réunion avec les distributeurs qui se montrent intéressés et qui correspondent à vos critères prédéfinis dans leur bureau. Cette étape vous permet de rencontrer l’équipe et les responsables du distributeur et de visiter ses locaux. Il est conseillé de planifier la réunion 4 à 6 semaines à l’avance et d’avoir un ordre du jour précis au moins 3 semaines à l’avance. Préparer une grille d’évaluation des distributeurs vous permet de les évaluer et de les comparer à votre profil idéal. Avec vos différents prospects, il est conseillé de visiter les points de vente des distributeurs afin d’ajouter des sources d’information, d’observer leur fonctionnement et s’ils correspondent à vos attentes. Lors de votre visite, essayez de répondre à ces questions : Ses marques actuelles maintiennent-elles une forte présence sur le marché ? Ou ses produits ou marques sont-ils difficiles à trouver en rayon ? Servent-ils les mêmes clients que ceux que je cible ?
Et avant de conclure, un rappel des autres étapes clés pour les entreprises qui souhaitent exporter efficacement. Tout d’abord, les entreprises doivent définir leurs objectifs internationaux, puis procéder à la sélection des marchés. L’importance de cette phase ne doit pas être négligée. En effet, un excellent distributeur ne peut pas combler le manque de demande dans un pays. Pour continuer, la sélection efficace d’un distributeur international commence par le choix du bon mode d’entrée pour le ou les pays sélectionnés. De nombreuses PME ont tendance à saisir la première opportunité, alors qu’il est très important de réfléchir à cette question, car le mode d’entrée est un autre facteur clé de la réussite internationale. Il n’existe pas de « meilleur » mode d’entrée à l’international et les solutions peuvent varier d’un pays à l’autre et/ou d’un secteur à l’autre. Ainsi, le choix du mode d’entrée dépend du pays et du marché cible, mais aussi de la stratégie de l’entreprise, de ses compétences et des ressources financières et humaines qu’elle peut mobiliser pour son activité d’exportation. Cette analyse ne conduit pas nécessairement au choix du meilleur mode d’entrée, mais elle permet d’éliminer différents modes d’entrée qui ne seront pas accessibles à l’entreprise compte tenu de ses capacités. Une réponse pour l’entreprise peut être de choisir d’externaliser plus ou moins les compétences qui lui font défaut, en fonction du mode d’entrée.
Conclusion
En conclusion, la sélection d’un distributeur pour accéder à un marché international est un processus rigoureux pour lequel il est essentiel d’accorder une attention particulière. Il est essentiel d’avoir une stratégie bien structurée afin de définir efficacement vos besoins et de prendre la meilleure décision. Tout d’abord, l’étude et la sélection de vos marchés cibles vous permettent de choisir un mode d’entrée adapté au pays qui définit si vous faites appel à un distributeur ou si vous y entrez directement en vous installant dans le pays. Toutes ces étapes stratégiques vous permettent de préciser vos besoins et de définir le profil idéal de votre futur distributeur en fonction de son mode de fonctionnement et du niveau de spécificité dont vous avez besoin. Une fois les caractéristiques d’évaluation déterminées, vous devez procéder à la sélection du distributeur par le biais d’entretiens physiques et virtuels avec les candidats mais aussi avec leurs clients ou les principaux détaillants du ou des pays cibles. L’évaluation peut se faire par le biais d’une grille d’évaluation avec des points à attribuer en fonction des informations recueillies sur chaque candidat.
Bien que toutes ces étapes semblent fastidieuses, il est nécessaire pour une entreprise d’être rigoureuse dans sa sélection de distributeurs internationaux car ce n’est pas un employé qui est embauché mais toute une équipe qui représentera votre entreprise à l’international.
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