Entry mode

Comment choisir le mode d’entrée approprié sur les nouveaux marchés internationaux ?

Dans le commerce international, le choix du mode d’entrée approprié est essentiel pour maximiser le succès de votre développement à l’international. Le mode d’entrée sur un marché étranger dépend largement des capacités et de la stratégie de votre entreprise, ainsi que de votre marché cible. Il dépend également de la présence de la concurrence locale et internationale, de la réglementation, des spécificités du secteur, etc.  C’est pour cela qu’une compréhension approfondie de votre marché cible est très importante pour le choix de votre mode d’entrée. L’évaluation du potentiel des marchés internationaux peut vous aider à saisir les spécificités des marchés étrangers et même vous guider dans le processus de sélection des marchés.

Après avoir choisi les marchés offrant le plus d’opportunités pour votre entreprise, vous devrez ensuite vous demander comment faire pour pénétrer chacun d’eux. Il n’existe pas un mode d’entrée particulier qu’une entreprise puisse toujours adopter pour pénétrer sur tous les marchés internationaux. Dans cet article, nous examinerons les principaux modes d’entrée pour l’expansion internationale, et comment les entreprises peuvent déterminer celui qui convient le mieux à leur modèle économique et à leurs aspirations internationales. Nous soulignerons également l’importance d’adapter votre stratégie d’expansion internationale et votre choix de mode d’entrée en fonction de votre marché cible.

Qu’est-ce qu’un mode d’entrée ?

Tout d’abord, il faut bien saisir la définition d’un mode d’entrée sur les marchés internationaux. Un mode d’entrée décrit l’approche adoptée par une entreprise pour pénétrer un nouveau marché étranger qu’elle n’a pas encore ciblé. Le processus vise à introduire un produit ou un service sur un marché international ciblé. Il peut également initier l’entrée d’activités commerciales connexes, telles que la technologie, les ressources humaines, la gestion et d’autres ressources dans le nouveau pays cible. Il est important de considérer qu’il existe plusieurs façons de pénétrer un marché international.  Par rapport à une nouvelle entrée sur le marché dans votre pays d’origine, dans le cas d’une entrée sur un marché étranger, les spécificités du pays ciblé doivent être prises en compte lors de la prise de décision concernant le mode d’entrée approprié sur le marché.

Les principaux modes d’entrée sur les marchés internationaux

En fonction des exigences, des capacités et des contraintes de l’entreprise, de l’idée de l’entrée sur le marché et de l’étendue de l’engagement, du risque, du contrôle et du potentiel de profit, les entreprises choisissent parmi de nombreux modes d’entrée sur le marché. Tous ces modes d’entrée combinent différents avantages et inconvénients dont les entreprises doivent être conscientes avant de faire leur choix.

– L’exportation

L’exportation est une méthode courante utilisée par les organisations lorsqu’elles abordent un nouveau pays. Les entreprises choisissent cette option car elle présente peu de risques et nécessite moins d’engagement. Les modes d’exportation peuvent prendre la forme d’exportations directes ou indirectes.

Le mode d’exportation directe se produit généralement lorsque l’entreprise productrice s’occupe des activités d’exportation et est en contrat direct avec les clients du marché cible étranger. L’entreprise est généralement impliquée dans la négociation, la signature du contrat, la gestion des documents, la livraison physique et les politiques de prix, les produits étant vendus aux clients finaux.

Dans le cas d’un mode d’exportation indirect, l’entreprise vend les produits ou services sur le marché étranger via un intermédiaire. Il peut s’agir, par exemple, d’un agent d’exportation, d’un courtier ou d’une société commerciale qui achète le produit et le revend à son tour sur le marché cible étranger. Cela peut être utile, notamment pour les entreprises qui manquent d’expérience en matière de commerce international et qui n’ont que des objectifs d’expansion limités.

L’exportation indirecte est souvent le mode d’entrée de choix pour de nombreuses petites et moyennes entreprises qui cherchent à pénétrer de nouveaux marchés, du moins pour les marchés plus éloignés où les cultures, les langues et les décalages horaires peuvent être très différents. À part un meilleur contrôle du processus de livraison, le partenaire local peut également jouer un rôle dans la commercialisation de vos produits et dans les services après-vente. Il est important de noter qu’avec l’exportation indirecte, l’entreprise n’a qu’un contact et un retour d’information limités sur ses marchés internationaux, elle est très dépendante de l’agent et n’a qu’un contrôle très limité sur le développement du marché. C’est pourquoi nous recommandons aux entreprises de ne pas se précipiter, de choisir très soigneusement leurs partenaires d’exportation indirecte et de les considérer comme une relation à long terme.

– La licence ou la franchise

La licence et la franchise sont deux modes d’entrée qui nécessitent de renoncer à un certain contrôle et de travailler avec un partenaire local.

La licence internationale est un accord transfrontalier qui autorise les organisations du pays cible à utiliser la propriété du donneur de licence. Cette propriété est généralement intangible et peut inclure des marques, des brevets et des techniques de production. Le preneur de licence est tenu de payer une redevance en échange des droits spécifiés dans le contrat conclu entre les parties. La concession de licences est généralement choisie parce qu’elle présente peu de risques. L’entreprise est aussi peu exposée aux conditions économiques et politiques, et garantit un retour sur investissement élevé. Ce mode d’entrée est également privilégié par certains gouvernements locaux.

Coca Cola est un exemple de grande multinationale qui a réussi à s’implanter sur des marchés étrangers en utilisant la licence comme mode d’entrée. Coca Cola travaille avec de nombreuses sociétés d’embouteillage dans le monde entier, qui sont autorisées à utiliser sa marque et ses processus de production. Coca-Cola vend des ingrédients et des sirops à ces entreprises qui fabriquent et distribuent les produits aux consommateurs sur les marchés locaux. Si la concession de licences a été un mode d’entrée sur le marché très réussi pour de nombreuses entreprises, elle a aussi ses limites. La concession de licences peut réduire le bénéfice potentiel de la pleine propriété, affecter l’image de la marque en raison du manque de contrôle sur le licencié, et favoriser l’émergence d’un futur concurrent potentiel. Le risque de vol de la propriété intellectuelle est également présent, et il est généralement plus élevé pour les produits innovants ou technologiquement avancés.

La franchise est une stratégie d’entrée sur les marchés étrangers dans laquelle un propriétaire d’entreprise semi-indépendant (le franchisé) paie des droits et des redevances au franchiseur pour utiliser la marque d’une entreprise et vendre ses produits ou services. Les conditions d’un programme de franchise varient selon le contrat. Toutefois, il comprend généralement : l’équipement, les instructions relatives aux opérations et à la gestion, la formation du personnel et l’approbation de l’emplacement. La franchise est couramment utilisée et constitue une méthode très efficace d’entrée sur les marchés transfrontaliers. Toutefois, les entreprises qui optent pour ce mode d’entrée doivent tenir compte des aspects positifs et négatifs de la franchise.

Les avantages les plus courants de la franchise sont liés à sa capitalisation sur une stratégie déjà réussie. Le franchisé dispose généralement aussi d’une connaissance du marché local, et le franchiseur n’est pas directement exposé aux risques liés au marché étranger. Cela signifie également que le franchiseur a un contrôle limité sur ses opérations internationales. Starbucks(USA), Clarks(UK), et Yves Rocher(France) ne sont que quelques exemples d’organisations qui ont réussi à utiliser la franchise comme mode d’entrée sur les marchés étrangers. 

– La coentreprise

La coentreprise (ou joint venture) est une forme d’alliance stratégique dans le cadre de laquelle une entreprise locale et un entrant étranger conviennent de partager des fonds propres pour gérer ensemble un partenariat. La participation au capital des deux entreprises varie en fonction de leur accord. Les principales formes sont la participation majoritaire, la participation égale, la participation minoritaire ou la participation de contrôle. Une coentreprise présente un certain nombre d’avantages pour un nouvel arrivant étranger. Il n’a pas besoin de repartir de zéro sur un nouveau territoire, ce qui peut être une opération risquée et à forte intensité de capital. Les installations de distribution, de fabrication et de vente au détail de l’entreprise locale sont également mises à profit pour fournir des services à l’entrant étranger.

L’entrant bénéficie également du réseau et des compétences de gestion de l’entreprise locale sur le marché local, ce qui lui permet de se concentrer sur la production de produits adaptés au marché. Les coentreprises sont un processus complexe et parfois long qui a poussé de nombreuses entreprises à les éviter. Les complexités sont dues à la nécessité de s’adapter aux réglementations des marchés étrangers et au processus de conclusion d’accords avec l’entreprise locale concernant le partage des parts. De nombreux pays disposent de réglementations qui gèrent la formation de coentreprises entre leurs entreprises locales et les nouveaux venus étrangers, en particulier lorsqu’il s’agit de secteurs stratégiques. Ces réglementations visent principalement à garantir que la population et l’économie du pays bénéficient de cette union, car la coentreprise utilisera des ressources du pays d’accueil.

Prenons l’exemple du marché asiatique, où dans certains cas, il est nécessaire pour les entreprises étrangères de former des coentreprises avec des entreprises locales en raison des spécificités des clients et souvent des réglementations du pays. C’est le cas de nombreux constructeurs automobiles qui ont pénétré le marché chinois en pleine croissance par le biais de coentreprises.

Par exemple, BMW a formé une coentreprise avec Brilliance Auto Group, un fabricant chinois d’automobiles et de pièces automobiles, pour entrer sur le marché chinois en 2003.  BMW Brilliance Automotive (BBA) était le nom de cette nouvelle coentreprise qui, au fil des ans, introduira plusieurs des modèles populaires de BMW en Chine. BMW a décidé de consolider ses investissements en Chine en augmentant sa participation dans la coentreprise en février 2022 (source : site web de la société). BMW a payé 3,7 milliards d’euros pour augmenter sa part dans BBA de 50 à 75 % et prendre le contrôle de cette coentreprise, comme le rapporte Reuters.

Un autre exemple fascinant est la coentreprise entre Puig, une entreprise familiale espagnole de mode et de parfums, et Luxasia, le leader omnicanal de la beauté en Asie. En 2017, elles ont conclu une coentreprise pour s’attaquer aux marchés asiatiques tels que Singapour et la Malaisie. (source : sites web des entreprises).

– L’acquisition

Sur certains marchés, l’acquisition d’une entreprise locale existante peut être la stratégie d’entrée la plus appropriée. Cela peut être dû au fait que l’entreprise détient une part de marché substantielle, qu’elle est votre concurrent direct ou qu’en raison de la réglementation gouvernementale, c’est la seule possibilité pour votre entreprise d’entrer sur le marché. C’est certainement la plus coûteuse, et la détermination de la valeur réelle d’une entreprise sur un marché étranger nécessitera une importante diligence raisonnable. Les acquisitions internationales peuvent s’avérer très compliquées en termes d’intégration, et cette stratégie est souvent réservée aux grandes entreprises disposant des ressources appropriées pour gérer une acquisition. Du côté positif, cette stratégie d’entrée vous donnera immédiatement le statut d’entreprise locale, vous bénéficierez de la connaissance du marché local et serez traité par le gouvernement du pays comme une entreprise locale.

Une acquisition permet également à l’entreprise d’atteindre rapidement une base de clients établie, ce qui peut être très attrayant, surtout sur un marché où les concurrents sont bien établis. Ce fut le cas pour Uber Technologies qui, en 2019, a acquis l’application de covoiturage Careem, basée aux Émirats arabes unis, pour un montant de 3,1 milliards de dollars américains, comme le rapporte Forbes. Careem était le service de covoiturage dominant dans les régions du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord, et grâce à cette acquisition, Uber a pu accéder efficacement à ces marchés et à la base de clients de Careem, sans avoir à concurrencer un acteur local déjà établi.

– La création d’une filiale locale

La création d’une filiale locale détenue à part entière permet à la société mère de contrôler totalement les ventes. Elle exige un investissement important en temps et en argent, et constitue une proposition plus risquée. L’entreprise entrera sur le nouveau marché international en établissant une opération et une entité juridique entièrement nouvelles. L’investissement Greenfield représente un risque élevé en raison des coûts et de la durée de l’établissement d’une nouvelle entreprise dans un nouveau pays. Une entreprise peut avoir besoin d’acquérir des connaissances et une expertise du marché existant par des tiers, tels que des consultants ou des partenaires commerciaux. Cette stratégie d’entrée prend beaucoup plus de temps en raison de la nécessité d’établir de nouvelles opérations, des réseaux de distribution, et de la nécessité d’apprendre et de mettre en œuvre des stratégies de marketing appropriées pour concurrencer ses rivaux sur un nouveau marché.

L’investissement greenfield est un jeu de longue haleine qui comporte de nombreux défis, notamment le recrutement, le respect des réglementations, la compréhension des nuances du marché et l’acquisition de connaissances locales. Cependant, c’est aussi une méthode qui permet un contrôle total de la marque et les rendements potentiels les plus élevés.

Quels sont les facteurs qui affectent le choix du mode d’entrée sur le marché ?

Aucune stratégie d’entrée sur le marché ne fonctionne pour tous les marchés internationaux. L’exportation directe peut être la stratégie la plus appropriée sur un marché, tandis que sur un autre, vous devrez peut-être créer une coentreprise et sur un autre encore, vous pourrez peut-être concéder votre fabrication sous licence. Il existe un certain nombre de facteurs qui peuvent affecter le choix du mode d’entrée approprié. Il s’agit notamment de facteurs internes concernant l’entreprise elle-même, et de facteurs externes liés au marché cible.

– Facteurs internes

Les facteurs internes tels que la taille de l’entreprise et les ressources disponibles sont très pertinents pour le choix du mode d’entrée. La taille de l’entreprise, qu’elle soit mesurée en termes de revenus ou de nombre d’employés, est un indicateur de la disponibilité des ressources de l’entreprise. Bien que les PME puissent souhaiter un niveau élevé de contrôle sur les opérations internationales et vouloir engager des ressources importantes sur les marchés étrangers, elles sont plus susceptibles de pénétrer les marchés étrangers en utilisant des modes d’exportation. Cela s’explique par le fait qu’elles ne disposent pas des ressources nécessaires pour atteindre un haut degré de contrôle ou pour prendre de tels engagements de ressources.

Un autre facteur interne important à prendre en compte est l’expérience internationale de l’entreprise. Il s’agit des expériences antérieures de l’entreprise en matière de fonctionnement sur les marchés étrangers et de relations avec les clients internationaux. Cela inclut également l’expérience internationale des gestionnaires et des décideurs eux-mêmes, car une équipe expérimentée gérera le choix du mode d’entrée de manière très différente d’une équipe qui vise les marchés internationaux pour la première fois. L’expérience internationale peut aider l’entreprise à gérer davantage de risques et à accroître l’engagement de ses ressources sur les marchés étrangers.

Le choix du mode d’entrée dépendra également des produits ou services de l’entreprise. Par exemple, lorsqu’il s’agit de produits à faible coût et à faible marge, une entreprise peut être plus encline à déplacer la production vers le marché cible, soit par le biais d’un accord de licence, soit par un investissement direct sous la forme d’une coentreprise, d’une acquisition ou de la création d’une filiale de production locale. C’est également le cas lorsqu’il est nécessaire d’adapter le produit au marché local, ce qui peut pousser les entreprises à travailler avec des partenaires locaux. Dans le cas d’un produit innovant, l’entreprise peut accorder beaucoup d’importance au fait de conserver le contrôle total de son entrée et de ses opérations sur les marchés étrangers. Cela signifie qu’elle aura moins tendance à opter pour la licence et la coentreprise comme mode d’entrée de choix.

– Facteurs externes

La taille du marché et son potentiel peuvent conduire à des considérations différentes quant au choix du mode d’entrée. Plus le pays et la taille de son marché sont importants, et plus le taux de croissance du marché est élevé, plus la direction sera susceptible d’engager des ressources pour le développer. Cela signifie que les entreprises peuvent être plus disposées à créer une filiale à part entière ou à procéder à une acquisition lorsqu’elles entrent sur un grand marché offrant des possibilités de croissance importantes.

La facilité d’accès au marché joue un rôle important dans le choix du mode d’entrée approprié pour chaque marché. Les barrières commerciales et les droits de douane sur l’importation de biens étrangers favorisent l’établissement d’opérations de production locales. Les préférences pour les fournisseurs locaux et les tendances à acheter des produits locaux peuvent encourager une entreprise à envisager une coentreprise ou d’autres partenariats contractuels avec une entreprise locale. Le partenaire local peut aider à négocier les ventes et à développer des contrats et des canaux de distribution locaux. En général, les marchés difficiles d’accès nécessitent l’engagement de plus de ressources et laissent à l’entreprise moins de flexibilité pour choisir le mode d’entrée approprié.

Les différences socioculturelles entre le pays d’origine d’une entreprise et son pays cible peuvent créer une certaine incertitude pour l’entreprise, ce qui influence le mode d’entrée souhaité par cette entreprise. Dans les cas où le marché cible présente des différences significatives en termes de culture, de préférences et d’habitudes de consommation liées au produit de l’entreprise, il peut être utile d’engager davantage de ressources sur le marché cible à des fins d’adaptation. Ces engagements de ressources peuvent se traduire par la création d’une coentreprise avec un partenaire local qui peut donner des indications pour une adaptation réussie à ce nouveau marché. Pour les marchés très similaires au marché national de l’entreprise, où le besoin d’adaptation est limité, des modes d’entrée nécessitant moins d’engagement, comme l’exportation, peuvent être privilégiés.

Les risques associés aux marchés internationaux sont également pris en compte lors du choix d’un mode d’entrée sur le marché. Le niveau de risque auquel une entreprise est confrontée dépend non seulement du marché cible lui-même, mais aussi du mode d’entrée choisi. Une entreprise doit évaluer correctement le risque pays avant de décider d’un mode d’entrée. Il s’agit notamment d’évaluer les risques politiques, économiques et les risques liés au marché, ainsi que le risque lié au taux de change. Les entreprises ont tendance à restreindre leurs engagements de ressources aux marchés présentant des risques associés élevés, afin de limiter leur exposition à ces risques. C’est pourquoi les modes d’entrée très flexibles tels que l’exportation sont favorisés dans ces situations, car la plupart des entreprises seraient découragées d’engager de lourds investissements pour entrer sur des marchés à haut risque.

Comment choisir le mode d’entrée approprié ?

Comprendre les facteurs internes et externes qui influent sur le choix du mode d’entrée peut vous aider à sélectionner le mode d’entrée approprié pour votre expansion internationale. Il n’y a pas un seul mode d’entrée qui est parfait pour toutes les entreprises, tous les marchés et toutes les situations. L’entreprise doit prendre en compte plusieurs facteurs pour parvenir à une décision raisonnable en matière de choix du mode d’entrée. En général, après avoir sélectionné le marché cible offrant le plus d’opportunités pour votre entreprise et vos produits, une analyse plus approfondie de ce marché et de ses caractéristiques doit avoir lieu. L’entreprise doit également analyser ses capacités et ressources internes, et fixer des objectifs clairs quant à ce qu’elle cherche à réaliser sur le marché cible. Cette analyse devrait mettre en évidence les modes d’entrée qui seraient les plus appropriés pour l’entreprise.

En fin de compte, le choix du mode d’entrée dépendra de la proportion de ressources que l’entreprise entend consacrer à cette expansion internationale et du degré d’implication opérationnelle qu’elle souhaite avoir sur le marché cible. Si elle souhaite s’impliquer davantage dans ses opérations internationales et en avoir le contrôle, l’entreprise se tournera vers des modes d’entrée qui requièrent des engagements importants en termes de ressources, tels que la création de nouvelles filiales et l’acquisition. Les entreprises qui cherchent à être plus flexibles et qui sont prêtes à renoncer à un certain contrôle s’orienteront vers des modes d’entrée tels que l’exportation et l’octroi de licences. Certaines entreprises pourraient même adopter une approche progressive de l’entrée sur le marché, en commençant par un mode à faible engagement comme l’exportation, puis en augmentant leur implication sur le marché cible. Cette augmentation progressive de leur engagement et de leurs investissements pourrait conduire à une acquisition ou à la création d’une filiale locale pour saisir davantage d’opportunités sur le marché cible.

La sélection du mode d’entrée le plus approprié est une étape importante de l’internationalisation d’une entreprise, car ce choix peut déterminer le succès ou l’échec de l’expansion d’une entreprise vers un nouveau marché étranger. Baser cette décision sur une évaluation approfondie des options disponibles peut aider l’entreprise à choisir le mode d’entrée le plus approprié pour un marché spécifique. Veillez également à évaluer correctement le potentiel du marché, car cela peut vous guider dans votre choix du mode d’entrée le plus approprié.

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