Fashion eCommerce

Comment la révolution de l’e-commerce façonne le secteur de la mode

Perspectives du marché global

Selon Statista, le segment de marché du e-commerce de la mode comprend la vente commerciale B2C de vêtements pour hommes, femmes et enfants. Cela inclut la vente de vêtements, de chaussures et d’accessoires via un canal numérique.

Les principaux canaux de vente de ce segment de marché sont les plateformes de revente en ligne tels qu’Amazon, et les détaillants de mode en ligne (Asos, Zalando, Nordstrom) ou les détaillants spécialisés par catégories (eBags, zara.com, clarks.com, samsonite.com). L’achat et la revente d’articles de seconde main ne sont pas inclus dans ce segment de marché.

La mode est le plus grand segment de marché du e-commerce B2C. Statista estime sa taille mondiale à 878,2 milliards de dollars US en 2021. Le marché devrait continuer à croître à un rythme de 9,1 % par an et atteindre une taille totale de 1 164,7 milliards de dollars américains d’ici la fin de 2025. L’habillement est la catégorie la plus importante du commerce électronique de la mode avec un revenu de 584,1 milliards de dollars US en 2021, ce qui représente 57,3 % de la part du marché global du commerce électronique de la mode.

e-commerce mode

Les facteurs clés de la croissance

La mode est l’un des segments du e-commerce les plus matures. L’idée d’acheter à distance des articles de mode n’est pas nouvelle. Bien avant l’ère de l’internet, les catalogues de vente par correspondance étaient déjà devenus très populaires. Mais Internet a fait passer le shopping de mode à un niveau supérieur. La gamme plus large de produits (couleurs, tailles, styles différents) proposée par les boutiques en ligne a également accéléré la croissance du e-commerce de mode. On peut en dire autant des progrès des services et des plateformes de e-commerce, qui ont commencé à offrir des services de livraison améliorés et même, dans certains cas, une livraison le jour même. L’adoption d’un processus de retour sans problème a aussi énormément encouragé les consommateurs à faire des achats en ligne dans le secteur de la mode.

La plupart des boutiques de mode en ligne offrent des choix et des services que les clients ne peuvent trouver dans les commerces ordinaires. Avant tout, elles inspirent les clients en leur fournissant du contenu et des suggestions personnalisées basées sur l’historique de navigation ou les achats précédents.

Ce n’est un secret pour personne que le shopping mobile est l’une des principales forces qui animent ce marché. L’augmentation constante de la pénétration des smartphones a assuré de forts taux de croissance au shopping mobile. Grâce à des services en ligne de meilleure qualité et plus faciles, davantage de clients se tournent vers la recherche mobile. Les réseaux sociaux tels qu’Instagram et TikTok, où les influenceurs sociaux atteignent des audiences considérables et tentent de générer des inspirations et des recommandations authentiques et attrayantes, sont également principalement utilisés sur des appareils mobiles.

Les influenceurs sociaux jouent un rôle important dans la vente de mode en ligne. Les blogs de mode et les plateformes de médias sociaux comme Instagram touchent un public très large, et le placement de produits s’est avéré capable de faire monter en flèche les marques et de toucher un large public à une vitesse inégalée.

Principaux marchés mondiaux 

L’Asie est le plus grand marché régional au niveau mondial pour le e-commerce de mode, avec une part de marché de 49 % des ventes mondiales. La Chine est l’un des principaux marchés de cette région en matière de e-commerce de mode, puisque celui-ci a déjà atteint un revenu total de 337,8 milliards de dollars américains et était de loin le plus grand marché de la mode en ligne en 2020 selon Statista. L’augmentation du revenu disponible, l’absence de commerce de détail stationnaire bien établi dans le pays et le fort appétit pour la mode de luxe ont un impact significatif sur le marché. Les ventes de mode en ligne en Chine devraient connaître un taux de croissance annuel moyen de 9,3 % d’ici à 2025 et atteindre un chiffre d’affaires plus de deux fois supérieur à celui des États-Unis d’ici à 2025.

L’Asie est suivie par les Amériques et l’Europe en ce qui concerne les recettes du commerce électronique de la mode. En Europe et aux États-Unis, le taux de pénétration d’Internet est déjà très élevé, ce qui signifie que la croissance est principalement alimentée par le passage continu de la clientèle existante des achats hors ligne aux achats en ligne. Le marché américain est évalué à 155,6 milliards de dollars US en 2020 et devrait atteindre 239,5 milliards de dollars US en 2025. Le marché européen du commerce électronique de la mode dans son ensemble a enregistré un revenu de 130,8 milliards de dollars américains en 2020.

e-commerce mode par région

Principaux acteurs du secteur

Statista présente le paysage du marché de la mode comme étant divisé en marchés de marques (Zalando, Zappos), boutiques de design (Net-A-Porter), présence en ligne de détaillants ordinaires (H&M, Gap), généralistes (Amazon), boutiques de vêtements à prix réduits (boohoo) et vendeurs directs aux consommateurs (Nike).

Les acteurs pertinents sur le marché américain sont les boutiques en ligne des détaillants Gap et Macy’s ainsi que les pure players en ligne tels qu’Amazon et Shein. Les grands acteurs en ligne dans le domaine de la mode en Europe sont Zalando, Vente Privee, Asos, le groupe Otto et H&M.

Certains services tentent d’offrir une expérience plus unique dans l’espace encombré du commerce électronique de la mode. Un service qui va au-delà de l’achat en ligne standard est le « curated shopping », proposé par des entreprises comme Outfittery, où des tenues individuelles sont composées par des conseillers en style personnel. Cette start-up berlinoise a été fondée par Julia Bösch en 2012, qui travaillait auparavant comme responsable du développement commercial international chez Zalando, comme le rapporte Forbes. L’entreprise est désormais présente sur huit marchés européens et se considère comme l’un des plus grands services de shopping personnel en Europe. La société américaine par abonnement Stitch Fix va plus loin et applique un algorithme de recommandation sophistiqué pour envoyer régulièrement à ses clients des boîtes remplies d’articles pour des événements spéciaux ou de nouveaux styles correspondant à leurs goûts personnels. Selon CNBC, le service compte près de 4,2 millions de clients actifs en 2022 et espère continuer à élargir sa clientèle.

L’impact du COVID-19

Au début de l’année 2021, le EY Future Consumer Index , qui a interrogé des milliers de consommateurs depuis les premiers jours de la pandémie, a révélé que 80 % des consommateurs américains continuent de changer leur façon de faire leurs achats. Soixante pour cent se rendent actuellement moins dans les magasins physiques qu’avant la pandémie, et 43 % font plus souvent leurs achats en ligne pour des produits qu’ils auraient auparavant achetés en magasin. L’un des effets les plus significatifs de Covid-19 est la prise de conscience que, pour beaucoup d’entre nous, l’emplacement géographique n’a plus d’importance tant qu’il y a une connexion internet.

La pandémie de coronavirus a fait des ravages dans le secteur de la mode ces dernières années. Selon l’enquête BCG 2020 sur le ressenti des consommateurs, 27 % des consommateurs américains ont déclaré qu’ils prévoyaient de dépenser « un peu » ou « beaucoup » moins pour des articles de luxe et de mode que ce qu’ils avaient budgété auparavant, lorsque le confinement a été appliqué à l’échelle mondiale en mars 2020.

Malgré cela, des marques comme Zalando ont signalé une croissance de 32 % à 34 % de la valeur brute des marchandises au cours du deuxième trimestre de 2020. Shein a également connu une croissance énorme au cours de cette période. Grâce à son modèle de vente entièrement numérique, Shein a vu sa popularité monter en flèche pendant la pandémie, car davantage de personnes se sont tournées vers les achats en ligne. En 2020, les ventes mondiales de Shein ont doublé pour atteindre 10 milliards de dollars, comme le souligne un article du site Observer.com, soit environ la moitié de celles du groupe Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius). En mai 2021, Shein a dépassé Amazon en tant qu’application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis.

Tendances futures

Si l’évolution vers la vente en ligne devrait se poursuivre, les services transcanaux se développent également. Un exemple d’intégration transparente des canaux en ligne et hors ligne est le click & collect.

Le commerce électronique de la mode est en train de passer rapidement d’une simple combinaison de magasins en ligne et hors ligne à une expérience d’achat intégrée qui réunit le shopping mobile sur le pouce, les boutiques en ligne remplies de contenu supplémentaire et de nouveaux concepts de magasins. Il s’agit de l’arrivée d’un nouveau type de commerce de détail, où les consommateurs interagissent avec une marque ou un produit sur plusieurs plateformes.

Sur le marché de masse, des marques connues et des boutiques en ligne avec une forte base de clients proposent des collections sous leur propre marque, c’est le cas d’Amazon et d’Asos. Cela combine deux avantages : la différenciation par rapport aux autres vendeurs et des marges plus élevées grâce à des coûts plus faibles. Le pouvoir d’achat est en train de se réorienter des États-Unis et de l’Europe vers les marchés de la Chine et de l’Asie du Sud-Est, et les acteurs du e-commerce occidentaux bien établis sont à la recherche de cibles d’acquisition sur ces marchés.La fidélité traditionnelle aux marques s’est diluée en raison de la fragmentation accrue du marché, et les détaillants reconnaissent l’importance de la création de communautés et de l’engagement des clients. Créer un dialogue avec le client au-delà de l’envoi de newsletters et encourager l’interaction sur les réseaux sociaux permet de renforcer la fidélité.

Les habitudes d’achat évoluent également sous l’effet de la pandémie. Une enquête Mckinsey réalisée en 2020 auprès de plus de 2 000 consommateurs britanniques et allemands a révélé que 65 % des clients européens prévoient d’acheter des articles de mode plus durables et que 71 % d’entre eux envisagent de conserver plus longtemps les articles qu’ils possèdent déjà. C’est pour cette raison que le marché de la mode d’occasion est en plein essor. Il croît 11 fois plus vite que le commerce de détail traditionnel et devrait atteindre une valeur de 77 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années.

Patagonia est une marque de vêtements dont la durabilité est ancrée dans ses valeurs. La marque fait activement campagne pour des causes environnementales et démontre son engagement en faveur de la durabilité avec son programme Worn Wear. Les acheteurs sont encouragés à acheter et à vendre des articles usagés au lieu d’acheter des articles neufs.

À l’aide des outils d’analyse des médias sociaux de Prime Target, nous avons analysé le volume et le sentiment des discussions sur Twitter entourant diverses tendances sur le marché du e-commerce de la mode. Cette analyse a été menée sur certains des principaux marchés du e-commerce de mode dans diverses régions (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Inde et Australie) et s’est concentrée sur les mots-clés suivants :“sustainable fashion eCommerce”, “sustainable online shopping”, “fashion online resale”, “ethical fashion eCommerce” and “sustainable online fashion brand”.

Comme on peut le voir ci-dessous, il semble que les mots clés“sustainable online shopping”, “fashion online resale” et “sustainable fashion eCommerce” aient eu le plus grand volume d’utilisation parmi les mots clés analysés, ce qui souligne l’intérêt croissant des consommateurs pour les achats en ligne de produits de mode durable. Cela renforce encore l’établissement d’une tendance de mode durable dans le commerce électronique. Il est important de noter que les discussions autour de tous ces mots-clés étaient majoritairement positives. Cela signifie que ces tendances sont très appréciées des consommateurs et sont souvent évoquées dans un contexte positif dans les discussions sur Twitter.

Aperçu des médias sociaux par mot-clé et par pays à partir des données Twitter du 2021-05-20 au 2022-05-20

e-commerce mode social media
Source : Prime Target

Les États-Unis et le Royaume-Uni ont enregistré le volume d’utilisation le plus élevé pour les mots-clés analysés. Ils étaient suivis par l’Inde, l’Allemagne et l’Australie.

L’analyse des sentiments montre que les discussions autour des mots-clés analysés sont majoritairement positives dans les cinq pays. Cela montre bien que les tendances du commerce électronique de la mode éthique et durable ne se limitent pas à une zone géographique spécifique, mais sont en fait mondiales.

Analyse du sentiment des médias sociaux par pays à partir des données Twitter de 2021-02-07 à 2022-02-07

Source : Prime Target

Une autre tendance qui gagne du terrain est liée au commerce social, qui consiste à utiliser les plateformes de médias sociaux comme vecteur de e-commerce. Alors que les plateformes et sites d’achat en ligne sont conçus uniquement comme des espaces d’achat, les réseaux sociaux offrent aux marques la possibilité de créer une communauté. Le commerce social permet d’acheter et de vendre des biens directement sur une plateforme de médias sociaux. En tant que personnalités d’Internet s’engageant auprès de leurs communautés en ligne, les influenceurs ouvrent la voie à cet égard. Par conséquent, les entreprises de e-commerce collaborent de plus en plus avec eux pour commercialiser leurs marques. En 2020, lors des confinements dûs à la pandémie de coronavirus, les influenceurs ont trouvé dans le livestreaming un moyen de se rapprocher de leurs followers en temps réel. Selon une enquête présentée par Statista et réalisée la même année, jusqu’à 45 % des internautes indiens regardaient fréquemment les livestreams des influenceurs, et 83 % étaient susceptibles d’acheter auprès de ceux qu’ils suivaient.

La perspective des PME

La pandémie ayant accéléré la croissance du e-commerce, les entreprises sans boutique en ligne ont eu du mal à profiter de cette tendance. Les PME qui s’appuyaient principalement sur des canaux de distribution physiques ont dû rattraper leur retard, en essayant désespérément de renouer avec leur public. De nombreuses petites marques développent leur présence en ligne par le biais de plateformes e-commerce tierces telles qu’Amazon, Asos et Zalando. Pour d’autres, le développement d’un canal de commerce électronique propriétaire via leur propre site web est crucial pour valoriser leur marque et instaurer une plus grande confiance avec leurs clients.

Pour certaines entreprises plus établies, la pandémie s’est avérée être une opportunité de croissance. BAM Bamboo Clothing, qui existe depuis 2006, vend des vêtements en tissu de bambou pour le fitness et les loisirs directement aux consommateurs sur son site web. Selon l’entretien accordé par Ryan Shanon, directeur général de l’entreprise, à ComputerWeekly, BAM a vu sa clientèle augmenter de 50 % pendant la pandémie. Le cœur de l’activité de BAM est son site web, qui est basé sur WooCommerce, un plugin de e-commerce open-source pour WordPress, et amélioré par divers plugins.

L’avenir du e-commerce de la mode devrait continuer à façonner l’industrie de la mode, et les PME devraient saisir les opportunités offertes par la croissance imparable des achats en ligne. Le e-commerce et la compréhension de ce que veulent exactement les consommateurs ne feront que devenir plus essentiels pour les petites entreprises afin de se démarquer dans un paysage commercial encombré.  Il peut également permettre aux petites marques de mode d’étendre leur portée commerciale au-delà d’un emplacement physique.

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